電商為何執(zhí)著做“9塊9”？

雙十一之前，各頭部電商暗流涌動。電商新銳抖音也加快腳步，效仿拼多多，將目光對準了五環(huán)外。

最近，在抖音極速版上，一個名為9塊9特價的新專區(qū)悄悄上線，并在抖音商城里占領(lǐng)了一級入口。專區(qū)里銷售的主要是紙巾、零食等快速消費品。短短數(shù)日，銷量普遍超過百萬件。其中，賣得最火爆的一款垃圾袋，售價9.9元150只裝的銷量更達到了1085萬件。

（圖源/抖音極速版截圖）

電商繞不開的9塊9

現(xiàn)在打開抖音極速版上的9塊9特價，會看到頻道上涵蓋了家居日用、個護家清、服飾鞋包、食品飲料、數(shù)碼配件等8個品類。主推爆品以紙巾、牙刷、零食、手機支架等標品日用品和食品居多。在界面布局上，分為9.9元、4.9元和爆款專區(qū)三個梯度設(shè)計。

這個界面和拼多多主站上的9塊9特賣有頗多相似之處。其中爆款專區(qū)里，有多款1.9元包郵的商品，與拼多多的1.9元封頂專區(qū)邏輯也大致相同。

（圖注：左為拼多多9塊9特賣專區(qū)，右為抖音極速版9塊9特價）

9塊9模式能否賺錢，有商家算了這樣一筆賬：賣9塊9的紙巾，原材料成本1元，疊加工廠和人員開支成本共為4元到5元，客單物流成本2元到3元。算下來，總成本可以控制在7元到9元。假設(shè)一件至少賺0.9元，如果能賣1000萬件，相當于凈賺900萬元，并且如果銷量可觀，還可以為店鋪帶來額外的流量，帶動其他商品銷售。

不過，這只是理想情況。前提是平臺在做特價促銷之初，會給商家免費的流量傾斜。而長期來看，很少有商家能單純依靠低價打出天下，想要賣得好得向平臺采購流量。畢竟現(xiàn)在最貴的不是商品，而是流量，上述商家表示。

向前追溯，9塊9包郵幾乎是中國電商歷史最悠久的營銷手段之一。

電商行業(yè)里，客源即是財源。9塊9包郵最早上線于2006年間的淘寶，在拉新成本極為低廉的時代里，大量商家通過低價引流、刷單等手法積累了店鋪的早期信用。到2013年，低價包郵成為一片紅海，1元包郵的商品也層出不窮。

2014年，隨著淘寶將重心轉(zhuǎn)向天貓，對許多個體商戶表現(xiàn)為散養(yǎng)態(tài)度，大批走低價路線的商家轉(zhuǎn)向拼多多。9塊9被拼多多發(fā)揚光大后，至今，仍占據(jù)著拼多多主頁上的一級入口。

而抖音的9塊9特價，其玩法與上述電商也沒有本質(zhì)區(qū)別。都是用低價商品引流，或在視頻里發(fā)放優(yōu)惠券，將消費者導(dǎo)入店鋪瀏覽后，通過帶動購買常規(guī)價格商品，來拉動大盤GMV。例如有些廚具商家，會把低價的9.9元碟子放在首頁。但進入店鋪后，消費者能找到更多售價幾十元的湯鍋或盤子。

9塊9真正的歷史拐點發(fā)生在2019年前后。隨著廉價拉新紅利時代的終結(jié)，對于平臺和商家來說，低價包郵的推薦、投放成本均水漲船高，難以負荷。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，拼多多的新用戶獲取成本已經(jīng)高達286元/人。而2016年，該數(shù)據(jù)僅為10元/人。最近2年，除了拼多多及早完成了向工廠貨的反向定制，9塊9特價模式對于電商平臺來說，已經(jīng)成為了一種充滿矛盾的價值困惑。

9塊9賺的是誰的錢？

2020年3月，隨著聚劃算阻擊拼多多的失利，阿里宣布上線獨立App淘特。只用了2年時間，其年活躍買家數(shù)量就突破了3億，成為國內(nèi)電商增速最快的App。2020年底，京東開始力推京喜，并將自己的微信九宮格入口讓渡出來。2021年，京東活躍用戶數(shù)凈增近1億，其中70%來自于下沉市場。

但淘特和京喜給阿里和京東帶來用戶增量的同時，也帶來了巨大虧損。如今，二者的地位均十分尷尬。

據(jù)京東財報顯示：2021年，包括京喜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年虧損了105.98億元。2022年一季度和二季度新業(yè)務(wù)虧損也都超過20億元。在降本增效的大環(huán)境下，今年6月，京東解散了京喜事業(yè)群。

另據(jù)阿里財報顯示：2022年，阿里經(jīng)營利潤由2021年的1234億元降為817億元。對此，阿里表示：利潤減少與對淘特和淘菜菜的投入增加有關(guān)。

據(jù)晚點LatePost報道：今年4月，淘特的第一指標還是GMV。2個月后，便將業(yè)務(wù)重心調(diào)整為MAU（月活用戶）。過去兩年，淘特的預(yù)算投入七成以上花在了拉新上。今年，這一比例降至三四成。

淘特員工表示：拉新太快的弊端正在顯現(xiàn)。用戶習慣了促銷和紅包，只要不砸錢，DAU（日活用戶） 就會跌。2021年2月之前，拼多多曾密切關(guān)注了淘特一個季度，在此之后，拼多多的態(tài)度是：不會關(guān)注，體量太小。

歸根到底，9塊9包郵只能為電商平臺完成階段性拉新引流的工作。最終，電商還是要依靠自身的自然流量和平臺價值，完成從白牌到品牌，從賣流量到做閉環(huán)的工作。

那么，剛剛?cè)刖?塊9特價的抖音能走通這個閉環(huán)嗎？一位抖音商城運營人士表示：起碼有阿里和京東的教訓在前，抖音對于低價包郵的補貼和投入，會更加克制。

上述人士表示：目前抖音對于如何平衡內(nèi)容與電商的關(guān)系，也處于博弈階段，不會強行拉高GMV。同時，抖音商城也需要向抖音內(nèi)容做流量的折扣采購，且集團對GMV的兌現(xiàn)也會提出要求。例如批100萬的折扣流量采購，可能會要求做出2000萬的GMV。

此外，兼具內(nèi)容平臺和電商平臺屬性的抖音，既可在內(nèi)容端賺廣告錢，也可在電商端賺推廣錢。而白牌低價商家對于抖音的意義和玩法，也與阿里、拼多多有所不同。

據(jù)晚點 LatePost報道，今年一季度，抖音、快手均有超1/3的廣告收入來自于電商業(yè)務(wù)帶來的 內(nèi)循環(huán)收入。雖然抖音的整體收入仍在上漲，但據(jù)36氪報道，去年3季度后，其廣告收入的增速開始下滑。有知情人士稱：刨除電商業(yè)務(wù)的帶動，字節(jié)跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。

而目前抖音主推的9塊9上的白牌商家，相比于品牌商家，更可能承擔起創(chuàng)造更多內(nèi)循環(huán)收入的可能。

據(jù)上述抖音運營人士透露：今年，白牌和品牌商家表現(xiàn)出了廣告投放倒掛的苗頭。雖然品牌貢獻了較多的GMV，但縮減了廣告投放資金，在整體廣告大盤上僅占20-30%。而白牌雖然貢獻了更少的GMV，卻要花更多資金來采購流量和廣告，最終在大盤中貢獻占比為60-70%。

因此，如果算起總賬的話，9塊9包郵的玩法，如果能將更多的白牌商家拉入池中，即便不能為抖音帶來更多GMV，仍然可能為其帶來更多的廣告銷量。

除了算好補貼賬，當下抖音在9塊9內(nèi)亟待解決的，還有供應(yīng)鏈如何打通等問題。

（圖注：左為京喜截圖，右為淘特）

如果橫向?qū)Ρ榷兑?塊9特價、淘特、京喜等App會發(fā)現(xiàn)，拼多多慣用的百億補貼、限時秒殺、砍價拼團、3件10元等方法，都被各家不同程度地照搬。不過拼多多最核心的獲取流量、社交裂變，以及后臺的供應(yīng)鏈定制等競爭優(yōu)勢，卻是各家短時間內(nèi)真正難以把握的。

9塊9的商品，拼多多和抖音上賣的不會有任何差別。但拼多多有一套從貨架到店鋪成交的鏈路，可以通過低價單，引導(dǎo)消費者拍后面的鏈接。而抖音商城上，許多用戶是從視頻進來的，沒有購物目的。一位抖音商家表示，相比之下，抖音商城的玩法還不夠豐富，主要因為視頻和直播間的主動權(quán)握在商家手里，商城也不能做更多主動的運營。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，拼多多最早基于微信的流量基礎(chǔ)，根據(jù)算法推演出需求量大的SKU，快速用推薦方式在流量池中驗證，再反向到工廠端去定制供應(yīng)鏈。這套打法，并非抖音、淘特、京喜等巨頭一朝一夕內(nèi)可以復(fù)刻。

特別是對抖音來說，直播間的巨大流量是其優(yōu)勢，但脈沖式的供應(yīng)鏈也令抖音頭疼。不穩(wěn)定的起量難以對SKU進行準確預(yù)測，也就難以向上游回溯做好反向低價定制。

據(jù)新播場報道，過去一兩年里，抖音曾默許過無店鋪貨源玩法。商城先發(fā)掘一些平臺上賣得好的商品，到1688或者拼多多上找同款，再將信息搬運到自己的店鋪。等用戶下單，直接給用戶從拼多多或者1688上發(fā)貨。這個模式的賽道非常大，做得好的一年能達到幾千萬營業(yè)額。但此舉也會遭到消費者的抱怨，可見，低價的穩(wěn)定供應(yīng)鏈，抖音還需花時間建設(shè)。

抖音希望電商結(jié)構(gòu)更健康

雖然此次抖音上線9塊9，多被解讀為抖音瞄準下沉市場。但實際上，已坐擁6億日活的抖音從來沒有真正缺少過下沉市場的土壤。據(jù)QuestMobile報告顯示，2022年4月，抖音下沉用戶活躍滲透率高達58.1%，甚至高于快手的37.1%。據(jù)一位接近抖音電商的人士透露：在抖音暢銷的商品，多數(shù)價格都在15元以下。

在此次抖音上線9塊9特價之前，消費者馮璐就在抖音上買過不少便宜商品，比如9.9元5個的起泡網(wǎng)，售價5塊8的修眉刀，售價6塊8的刮水板等等。

但令抖音頭疼的是，它擁有的下沉用戶主要停留于廣告價值，難以轉(zhuǎn)化為對電商來說更重要的復(fù)購率、留存率。一位抖音商家表示：品牌同樣花100萬在抖音和天貓上購買廣告位，天貓能產(chǎn)生500萬元的GMV，抖音能產(chǎn)生700萬元。但抖音的退貨率或許更高，另外天貓的長期留存率能做到80%的話，抖音可能有50%。

特別是在當下，電商的促銷周期縮短，消費者更習慣于全平臺比價。如果沒有獨到的商品，或者優(yōu)惠的價格，就很難獲得消費者的長期忠誠。

馮璐記得，一年前她在抖音上刷到一個穿搭視頻，博主穿了一件云煙紫的小開衫，售價50元。但在淘寶上，同樣的開衫只賣31.68元，她便把抖音上的退了貨。我用抖音更多是娛樂，除了看視頻和直播，我不會把抖音當作購物平臺，也很少打開抖音商城。

馮璐的認知代表了多數(shù)消費者對抖音商城的印象。雖然商城目前在抖音App上占據(jù)著一級入口，但會主動點擊商城的用戶比例大約為15-20%。而進入商城90%的用戶都不會有商品購買的行為。丁真透露。

去年，抖音在直播和視頻中，發(fā)放了大量抖音商城的低價優(yōu)惠券、新人券、滿減券。很多用戶領(lǐng)到優(yōu)惠券后，才第一次發(fā)現(xiàn)并進入了抖音商城。但這些用戶用完券就走了，一位抖音店鋪商家表示。而如果購物App不能實現(xiàn)足夠的留存和時長，便難以吸引商家長期投入，付費排名和店鋪廣告的營收也便無法打開。

據(jù)媒體多方測算，2021年，抖音電商GMV約為8000億左右，購買用戶增加了近7成。其中直播貢獻了不到75%的GMV；短視頻貢獻15%左右，商城貢獻不到10%。丁真說。

形勢一片大好之下，今年，集團制定了較為激進的目標。希望抖音電商成交額可達到1.5萬億。除了GMV的增長，集團希望抖音電商的結(jié)構(gòu)更健康。希望直播的GMV比例能壓縮到50%以內(nèi)，短視頻和商城各貢獻25%的GMV。不過截至目前，受多方因素影響，電商GMV未達預(yù)期，電商生態(tài)格局也沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。目前直播占比仍在70%左右，商城也還在10%左右。丁真說。

與此同時，包括抖音在內(nèi)，阿里、拼多多等電商巨頭今年都在不約而同地去肥增肌：將目光從GMV和客單價，轉(zhuǎn)向更為務(wù)實的月活用戶和復(fù)購率。

多方權(quán)衡之下，抖音也把留住用戶放在了更優(yōu)先級考量。為避免流失用戶、影響廣告收入，在短視頻、直播間中，今年電商相關(guān)內(nèi)容被集團予以了更加嚴格的審核標準，一位抖音運營人員表示。換句話說，抖音希望支持更加優(yōu)質(zhì)的帶貨內(nèi)容。

一般如果電商內(nèi)容生產(chǎn)頻率太快，對于平臺來說屬于劣質(zhì)內(nèi)容。去年，電商內(nèi)容被集團給予了流量傾斜。但如果這類內(nèi)容太多且內(nèi)容本身不夠精良，就會降低用戶好感度，最終影響到內(nèi)循環(huán)廣告收入的增加。

2022年1月開始，在多方平衡下，抖音調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)占比。此前每刷10個直播間，便會出現(xiàn)3個電商直播，調(diào)整后電商直播降為20%。集團希望電商能創(chuàng)造更多自然流量，而不是單純依靠抖音的流量傾斜和現(xiàn)金補貼。一位抖音運營人員表示。

2022年6月，抖音在電商生態(tài)大會上提出，要做全域興趣電商。其根本目的，也是想證明抖音電商有能力在內(nèi)容電商的貨找人模式，和商城與搜索的人找貨模式之間，形成消費閉環(huán)。抖音希望用戶能在看內(nèi)容的同時，主動進入商城逛起來。

而9塊9特價頻道便是在此綜合背景下，抖音商城的設(shè)計之一。對于抖音來說，美妝、服裝、生鮮等商家是金主，都是‘付費流量’。而‘9塊9’這種低價促銷商品會帶動‘自然流量’，增強平臺的整體活躍度，上述運營人員表示。