為什么拼多多上賣的書這么便宜？

作者｜李曉賢

郵箱｜lixiaoxian@pingwest.com

今年第一次大型真香現(xiàn)場，是從讀書群的一個(gè)在拼多多買書的拼單鏈接開始。

對(duì)于一個(gè)有著紙質(zhì)書情懷的人來說，一本書是否正版，印刷排版是否正規(guī)、是第幾個(gè)修訂版本、翻譯的好壞都是需要考慮的范疇。簡單來說，正版是買實(shí)體書的底線。購買正版書的渠道有很多，但之所以在拼多多買書能被稱之為香，是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在過于實(shí)惠了。

2021年3月31日至5月15日，拼多多啟動(dòng)第一輪 多多讀書月活動(dòng)，宣布官方補(bǔ)貼5000萬讀書基金。在百億補(bǔ)貼之后，原本需要30.6元的《解憂雜貨鋪》在拼多多買只要8.5元。

低價(jià)正版帶來的最直接表現(xiàn)，就是在微信、微博、豆瓣、小紅書等讀書群里掀起了一陣購書狂潮。在整個(gè)4月份，群里最多的消息不是對(duì)于某本書籍的討論，而是拼團(tuán)買書。另一個(gè)附加的現(xiàn)象，就是原本53人的群，人數(shù)漲到了155人。

盡管目前第一輪多多讀書月活動(dòng)已經(jīng)收官了，但群里的氣氛卻未冷卻，似乎大家都在期待著更多類似多多讀書月活動(dòng)的開始。

這些喜歡拼書的人們

5月17日，拼多多發(fā)布多多讀書月圖書排行榜。回顧這一次的多多讀書月活動(dòng)，在最受歡迎的20本書中，不僅有像是《解憂雜貨鋪》、《小王子》之類的文學(xué)暢銷書、《真希望我父母讀過這本書》等心理學(xué)圖書，也有《鄉(xiāng)土中國》這樣的社會(huì)學(xué)著作。甚至在最受歡迎的榜單上還有著《民法典2021年版》的身影。《你當(dāng)像鳥飛往你的山》《心安即是歸處》《霍亂時(shí)期的愛情》《羅生門》《萬歷十五年》等文學(xué)經(jīng)典，成為書蟲們最愛的暢銷書目。《浮生六記》上線即告售罄，出版社已緊急加印兩次。

多多讀書月圖書排行榜中，涵蓋社科經(jīng)管、人文歷史、小說文學(xué)等多個(gè)類目，帶有溫度的閱讀數(shù)據(jù)背后，讀書月里還涌現(xiàn)了鮮活的消費(fèi)者案例。

李孟（化名）是上海某知名會(huì)計(jì)事務(wù)所合伙人，他堅(jiān)持每天至少讀書1小時(shí)，此前多在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或線下實(shí)體書店購書。4月15日，他在書友群看到了多多讀書月活動(dòng)，嘗試著在拼多多買了第一本圖書：《槍炮、病菌與鋼鐵》。

這是美國學(xué)者賈雷德?戴蒙德的成名作，實(shí)體店售賣價(jià)格多在30元以上，在拼多多百億補(bǔ)貼加持下，價(jià)格低至8.8元/一本。李孟第二天便收到了這本書，覺得真香，其后他又在多多讀書月頻道閑逛，一下午沖動(dòng)消費(fèi)，加碼購買了《美國怎么了》《昨日的世界》《永恒的終結(jié)》等圖書，總價(jià)只需要200多元。

剛開始因?yàn)楹闷娌艁碣I，后來發(fā)現(xiàn)讀書月推薦的書單很不錯(cuò)，還能拼單互動(dòng)。李孟表示，最近一周，他所在的書友群全是拼單鏈接，他也因?yàn)橘I書拼單，認(rèn)識(shí)了幾個(gè)趣味相投的朋友。這是我們第一次對(duì)精神消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行大型官方補(bǔ)貼，也是對(duì)知識(shí)普惠理念的一次實(shí)踐。多多讀書月負(fù)責(zé)人表示，參與讀書月拼單的消費(fèi)者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領(lǐng)精英，還有來自豆瓣文青、小紅書美妝達(dá)人的自發(fā)曬單。

常年沒有上班和下班概念的劉志宏是一名律師，如果說用一個(gè)詞語來形容他的工作狀態(tài)就是隨時(shí)隨地。多年的從業(yè)經(jīng)歷讓他擁有了良好的時(shí)間規(guī)劃能力，看書是穿插在他工作中的調(diào)味劑，也是生活中不可缺少的一部分。

一絲不茍的職業(yè)裝和公文包是他面對(duì)客戶時(shí)候的標(biāo)配，但與別人不同的是，他的公文包中常會(huì)放一本書，以便閑暇之時(shí)拿出來讀一讀。

誰都沒想到的是，有著不錯(cuò)收入的他，竟然是群里分享購書拼單鏈接最積極的幾個(gè)人之一。

為了能更快的拼到單，他還時(shí)不時(shí)的分享一下自己購書的心路歷程。他在微信群里分享的第一拼書鏈接是由廣西師范大學(xué)出版社出版的《狂熱分子》。這本書的作者埃里克·霍弗之前被稱作碼頭工人哲學(xué)家。劉志宏在購書之前，都會(huì)對(duì)自己要看的書做一個(gè)小調(diào)研，來保證看的每一本書的質(zhì)量。拼單的過程讓他有了一個(gè)可以分享自己選書經(jīng)歷的出口。

在一個(gè)月的時(shí)間里，他買了將近10本書，卻只花了不到100元。

好書、好玩，是他對(duì)自己這種行為的一種解釋。書籍本身的質(zhì)量肯定是他選擇在拼多多購買的底線。

之前從來沒有用過拼多多，但這次還是挺香的。年收入近百萬的劉志宏此前對(duì)拼多多存在著偏見，也對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼并不感冒。這次讓他感覺到拼多多香起來了，是拼多多賴以起家的拼單玩法。

每當(dāng)有一個(gè)人分享了一本書的拼單鏈接，就會(huì)引發(fā)一陣對(duì)這本書的討論，在找人拼單的同時(shí)其實(shí)也是在亮出自己的書單。作為群里收入站在頂端的幾個(gè)人之一，劉志宏看的書得到了很多人的追隨。他本人也很樂于去分享自己對(duì)于書籍的理解，一來一回反而成了多多讀書月活動(dòng)的忠實(shí)粉絲。

群里的KOL其實(shí)不止劉志宏一個(gè)人。

袁萍曾經(jīng)是一家金融企業(yè)的高管，如今在家休假帶娃。在同事眼中，袁萍是一位雷厲風(fēng)行的標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)女性，對(duì)報(bào)表中的每一個(gè)數(shù)據(jù)幾乎都要親自驗(yàn)證。這種對(duì)于數(shù)字的敏感性，也傳遞到了她的生活之中。

雖然收入并未成為家庭的問題，但她依然有著貨比三家的習(xí)慣。她之前就是拼多多的常客，也享受過百億補(bǔ)貼帶來的優(yōu)惠，但卻從未想過要在拼多多買書。

這次開始在拼多多買書，是因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼的背書。袁萍此前購買過拼多多百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品，她認(rèn)為百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品在一定程度上是有拼多多做背書的，質(zhì)量是有保證的。這次看到有書籍標(biāo)上了百億補(bǔ)貼的標(biāo)志，讓她開始想嘗試一下。之前想看卻因?yàn)榉N種原因錯(cuò)過的書，像是《惡意》、《三體》這次都一并買了回來，一共也才花了22塊錢。

一套三體竟然不到20塊錢，這確實(shí)出乎我的意料。

雖然價(jià)格不能決定一本書的質(zhì)量，但價(jià)格確實(shí)能牽動(dòng)人們心中的購買欲。在一定程度上這跟收入多少并無太大關(guān)系。

微信群里的狀況并非個(gè)例，在其他社交平臺(tái)上也引發(fā)了一股購書狂潮。

一口氣買5、6本的事情非常普遍，很多人都是抱著先買下來囤著的心態(tài)去購書。這次的爆款書籍僅需2.5元，100塊足足可以帶走10-20本，可以直接囤下一年的口糧了。

以知識(shí)普惠為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

值得一提的是，在多多讀書月活動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)置中，拼多多祭出了百億補(bǔ)貼這一神器，通過設(shè)立5000萬讀書基金，傾斜流量，對(duì)優(yōu)質(zhì)書目進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，活動(dòng)開設(shè)作家出版社、人民文學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版經(jīng)典叢書等權(quán)威出版社專區(qū)。消費(fèi)者可以通過千人千面，在五元專區(qū)、十元專區(qū)、好書力薦專區(qū)，遇見自己的心水好書，例如《人生海海》《秦腔》《失樂園》《文城》《失落的衛(wèi)星》等備受讀者歡迎的優(yōu)質(zhì)作品，還覆蓋馬爾克斯、聶魯達(dá)、渡邊淳一、麥家、賈平凹、余華等國內(nèi)外知名作家代表作。

真正從讀書中收益的人，往往都會(huì)有一種感受：看書的多少不是最重要的，重要的是書的質(zhì)量。傳統(tǒng)的低價(jià)區(qū)中的書籍，往往也意味著質(zhì)量普遍不高，摻雜著大量的劣質(zhì)讀物。

而這次多多讀書月的低價(jià)區(qū)（五元專區(qū)、十元專區(qū)）是將原本正版高價(jià)的書籍通過平臺(tái)官方百億補(bǔ)貼的方式，變得低價(jià)。這次上榜的書籍大多都處于低價(jià)區(qū)，來自權(quán)威出版社，隸屬經(jīng)典書目。

所以，某種程度上，多多讀書月本質(zhì)上是通過百億補(bǔ)貼，推廣平價(jià)高質(zhì)圖書的知識(shí)普惠行動(dòng)，向下可以讓更多人看到這些好書，也用低價(jià)吸引著更多人去養(yǎng)成讀書的習(xí)慣，向上可以給對(duì)價(jià)格不敏感的人群提供新的購書方式。

當(dāng)然，價(jià)格只是其中一個(gè)因素，而來自于人民文學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社這樣的權(quán)威出版社背書，書籍質(zhì)量更有保證。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，拼多多作為電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，勢必會(huì)努力擴(kuò)大外延，做大蛋糕。具體到圖書行業(yè)，作家寫字能賺錢、不被盜版侵害利益，就是在做大蛋糕，我們相信拼多多會(huì)用技術(shù)優(yōu)勢，幫助打造行業(yè)的制度優(yōu)勢、讓圖書行業(yè)發(fā)展的環(huán)境更為良好。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社成立于1985年，是直屬于中國社會(huì)科學(xué)院的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，近年來先后推出甲骨文、索·恩、思想會(huì)、九色鹿等學(xué)術(shù)爆款。就在多多讀書月活動(dòng)期間，其旗下甲骨文系列受到熱捧，人氣圖書《肇造區(qū)夏》《間諜與叛徒》短時(shí)間內(nèi)銷量破千，同時(shí)也成為多多讀書月閱讀榜的歷史類暢銷TOP5書目。

這是社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社拼多多官方旗艦店創(chuàng)立以來，參加的第一次大型平臺(tái)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了我社店鋪支付額的一個(gè)新高。 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們還收到讀者反饋，將活動(dòng)期間10本特價(jià)書購買配額，全部用于購買甲骨文書系，這令我們深受鼓舞、深受感動(dòng)。接下來，他們計(jì)劃與拼多多平臺(tái)達(dá)成長期穩(wěn)定的合作，將旗下更多學(xué)術(shù)爆款好書推向市場。

此次專項(xiàng)補(bǔ)貼期間，拼多多消費(fèi)者對(duì)于購買紙質(zhì)圖書表現(xiàn)出極大熱情，約有超過30%的消費(fèi)者購買5本以上圖書。當(dāng)下時(shí)間的碎片化，擋不住讀者對(duì)于經(jīng)典的喜愛。

淺喜似蒼狗，深愛如長風(fēng)。時(shí)下流行的多媒體碎片化閱讀，帶來的更多是一種浮躁、淺顯、低效的閱讀，缺乏的是通過對(duì)經(jīng)典作品的深度閱讀，構(gòu)建自我的、穩(wěn)固的知識(shí)邏輯框架與價(jià)值觀體系。靠頻繁點(diǎn)擊所獲取的那一點(diǎn)點(diǎn)閱讀刺激很快就會(huì)過去，而經(jīng)典作品卻如同長風(fēng)，有時(shí)看似停了，但未來還會(huì)在你的生命中重新刮起。這就是經(jīng)典的魅力所在，亦是文學(xué)的價(jià)值所在。

天地出版社負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)期間他們收到這樣一位文學(xué)愛好者的留言，這種評(píng)價(jià)對(duì)我們出版社是極大的榮耀。他分析認(rèn)為，此次活動(dòng)也是整個(gè)圖書行業(yè)的催化劑，幫助消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了正版且超值的知識(shí)文化。后續(xù)我們將盡全力滿足知識(shí)消費(fèi)的需求。

作為國內(nèi)增速最快的知識(shí)消費(fèi)平臺(tái)，我們將繼續(xù)全力以赴推動(dòng)更多平價(jià)正版好書上架，踐行全民悅讀。拼多多高級(jí)副總裁許丹丹說，雖然多多讀書月活動(dòng)目前暫告一段落，但拼多多的知識(shí)普惠行動(dòng)并不會(huì)落幕，接下來拼多多將通過各種形式，為平臺(tái)8億消費(fèi)者帶來更多的優(yōu)質(zhì)圖書選擇。業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于拼多多來說，無論是多多讀書月還是眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃，是新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)從簡單滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的擴(kuò)列，更體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺(tái)定位，助力知識(shí)普惠，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值、與社會(huì)力量共生向上的決心。

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