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好物測評

拼多多：今天你幫我助力了嗎！

nalinengmaidao2023-09-16好物測評272

這期廣告與消費心理學，我們一起聊聊拼多多~

--背后你不知道的套路

--長文預警SOS

本期項目名稱為《價格與消費者心理與行為》

我們拼多多實踐小組將從以下四個方向向大家介紹

實

訓內容

一、掌握價格的心理機制

二、掌握消費者的價格心理表現與價格判斷

三、掌握價格制定的心理依據

四、掌握價格的心理策略與技巧

一、掌握價格的心理機制

價格的心理作用機制表現在以下方面:

（1）衡量商品價值和商品品質

消費者在選購商品時，總是自覺或不自覺地把價格同商品價值及內在品質聯系起來，把價格作為衡量商品價值大小和品質優劣的尺度

商品定價低可能意味著在消費者心里對其品質要求就不會很高

本小組選擇對日用品中的紙巾類進行主要研究，對于拼多多針對的消費群體而言，紙巾作為高消耗類日用品，只需要無毒無害不含有熒光劑致癌物等即可

總結：安全就好

（2）拼多多的殺手利器：低價+折扣

說起拼團，怎么能少了拼多多。拼多多通過拼團打造款款低價，以拼團模式形成的折扣為消費者帶來低于市場價格的產品。拼多多平臺上的商品價格通常不超過100-200元，尤其紙巾類更是薄利多銷的典型

由于每天、每時、每刻都有上千萬個訂單拼成，刺激了消費者限時搶低價心理，大大提升了轉化效率，這為拼多多在電商爆款銷售中形成了平臺特色

（3）拼多多價格創新：免費秒殺

免費是一個特別的價格表示，它的魅力在于，能夠喚起人們強烈的非理性興奮

你是否分享過砍價鏈接？

是否讓相親相愛的一家人幫你助力過？

拼多多免費秒殺的核心在于吸引更多新客戶

你不斷地分享出砍價鏈接，每一次老客戶點擊使得進度條前進一小步，每一次新客戶點擊(下載注冊)則使得進度條前進一大步

拼多多還有更加強勢的設計：

假設有兩種砍價機制設計：

A:商品(或現金)價值100元，每次拉新獲得約25元，滿100元即可提現。

B:商品(或現金)價值100元，起始值60元左右，每次拉新獲得10元左右，同樣滿100元即可提現。

哪種設計更能抓住用戶？

B設計有明顯的優越性

因為：人們對于失去的恐懼，遠比得到的渴望更強

其實A機制和B機制本質是一樣的，但B機制的妙處在于，讓你誤以為自己已經擁有了其中的60元。用戶不想失去這60元的恐懼感，會促使他努力想要完成砍價。并且隨著砍價過程進行，用戶愈接近目標愈難以舍棄。且拼多多的砍價機制中，還存在時間限制:24小時

二、掌握消費者的價格心理表現與價格判斷

（一）消費者的價格心理

1、習慣性心理

這種心理是由于消費者長期、多次購買某些商品，通過對某些商品價格的反復感知而逐漸形成的

拼多多在平臺銷售中存在部分引流款式商品,像這一類的商品,它們的價格就定的極低,導致利潤空間也變得極小,甚至沒有什么利潤空間可言,但是卻可以吸引用戶點擊下載APP并且購買推薦它的其他產品

據拼多多最新發布的數據顯示，拼多多現在的活躍用戶高達7.884億人，成為中國用戶規模最大的電商平臺，并且這些龐大的消費群體已經逐漸適應了用拼多多購買東西了

你下載了嗎

2、敏感性心理

拼多多主打的日用品、農產品大多與消費者的日常生活密切相關，消費者在長期購買實踐中逐步形成了心理價格尺度，消費者的敏感性相對較高

3、傾向性心理

傾向性心理是指消費者在購買過程中，對商品價格選擇所表現出的傾向。在很多消費者的心中，價格才是第一要素。拼多多雖然在早期存在不少質量問題，但隨著打擊力度以及監管力度的加大，這種情況已經減少了很多

拼多多把目標用戶定位于下沉市場那些低收入而且對價格敏感的用戶，他們大多是家庭主婦、退休老人以及還沒有經濟獨立的學生群體

這類群體一方面時間充裕，另一方面也愿意花時間去省錢，所以拼多多的出現恰好替這部分群體找到了適合他們網購的方式，質量可，價格廉，需求是低價格的消費者自然傾向拼多多

4、感受性心理

消費者對各個購物平臺的比較，形成了對于購買同一件商品，拼多多所售商品的價格更便宜的這一感受，而這種感受會直接影響消費者的價格判斷

（二）消費者通過以下3種途徑進行價格判斷

1、與市場上的同類商品的價格進行比較

當消費者需要選購商品時，消費者可能會從京東、淘寶、拼多多等多個購物平臺對同類產品在不同平臺上的價格進行對比，來判斷商品價格高低

2、與同一商場中的不同商品的價格進行比較

消費者在判斷價格的過程中，常常會受到周圍陪襯的各種商品價格的影響。當消費者在購物平臺對某一物品搜索后，購物平臺會給消費者推薦不同的商品，此時消費者會對這些商品進行價格判斷

3、通過商品的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產地等進行判斷

例如，從商品品類來看，拼多多銷售的核心品類是百貨，而淘寶主要是服飾、京東主要是3C，這樣在商品品類上形成了一定的差異化。百貨商品如紙巾本身就有低價屬性，使得拼多多平均售價更低，在拼多多上大部分商品的銷售價格都不超過百元。其次，百貨商品類還具備高頻、功能性強、產業鏈條短等特點，這也使得消費者更傾向于使用拼多多

三、掌握價格制定的心理依據

分析消費者的購買心理 , 符合消費者心理價格是實現利潤的重要保證

1.求廉的心理

以追求廉價商品為主要目標購買心理，與淘寶心心相印官方商品對比下，拼多多官方價格更實惠

2.求實的心理

以追求產品的使用價值和經濟實惠為主要目標的購買心理，消費者對于紙巾類日用品的選擇大多以實用無害為主

3.求安全的心理

以追求產品的安全健康為主要目標的購買心理

在調查拼多多日用品紙巾類商品后發現，拼多多更加通過超市同款官方授權，正品保障親膚柔韌等字樣強調其產品質量。在拼多多平臺的商品安全質量得到保證的前提下，加上其優惠的價格，更能引誘消費者進行購買

這里介紹兩個定價依據的心理學效應

1、參考價格效應：消費者心理會有一個參考對比的價格，可能是替代品的價格，也可能是同一件商品打折前后的價格

這一效應的應用很常見，不管是拼多多還是其他電商平臺，都會有一個零售價和會員價的對比，或者原價和折后價的對比，這會讓消費者產生價格劃算的感覺

2、情境效應：心理學上的情境效應，是已有經驗對當前知覺的影響。應用在定價中最常見到的就是，階梯產品和階梯價格策略舉例：我們來看這樣兩種情境：A：超市里有兩種水壺，價格分別是169元和239元B：超市里有三種水壺，價格分別是169元、239元和469元根據市場人員的研究，在B情境下，中間價格即239元款的銷售量相對情境A大幅提升