消費(fèi)者稱愿意在拼多多買數(shù)碼、家電，“很容易分辨是否正品”

站在618，復(fù)盤拼多多的升級(jí)之路

對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)而言，6·18和雙11是一年中最重要的兩次大考。新品首發(fā)、明星晚會(huì)、折扣促銷等一系列手法令人眼花繚亂。

然而，近年來，幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速，正逐漸趨近于其年度GMV的增速。在一定程度上，分別位于上下半年末尾的6·18和雙11所產(chǎn)生的GMV，正逐漸成為驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ虼耍?·18和雙11之于電商，都成為了平臺(tái)不能掉以輕心的年度大考。

實(shí)際上，6·18最初僅僅作為京東一年一度的店慶日，并沒有當(dāng)前這般內(nèi)卷，而回顧6·18的內(nèi)卷歷程，一方面可以看到，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的增量市場(chǎng)正逐漸減少，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪正逐漸拉開帷幕；而在另一方面，透過6·18乃至雙11，隨著參與的消費(fèi)者數(shù)量激增，對(duì)于云計(jì)算、物流、商品制造等方面的要求越來越高，也在一定程度上逼迫傳統(tǒng)電商巨頭發(fā)展出了除電商以外的支付、物流、云計(jì)算等多元化的業(yè)務(wù)。

然而反觀頭部的電商企業(yè)，拼多多卻顯得另類：在6·18與雙11的內(nèi)卷已進(jìn)入白熱化之時(shí)，它方才誕生，也沒有創(chuàng)造自己的購(gòu)物節(jié)，但卻是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不可小覷的一股電商勢(shì)力。

它雖然也在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、支付等多元化的業(yè)務(wù)，但電商業(yè)務(wù)的增速卻依然迅猛。

這意味著，無論是電商從業(yè)者、亦或是分析人士均需要重新審視消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的模式，特別是傳統(tǒng)電商模式中的疏漏。

盤活供給端

相比于傳統(tǒng)零售，電商的最大優(yōu)勢(shì)在于打通了更多從供給端到需求端的渠道，讓過去一些難以進(jìn)入、或者難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的商品呈現(xiàn)在更多消費(fèi)者的面前。

而相比于傳統(tǒng)電商，拼多多的迅速崛起，在一定程度上得益于其渠道延伸到了一些傳統(tǒng)電商都不曾觸達(dá)的地方。

家住山東龍口的小帥是一名果商。2019年8月，俄羅斯宣布暫停從中國(guó)進(jìn)口梨果類產(chǎn)品的時(shí)候，小帥家凍庫(kù)里堆滿了新上市的太婆梨，總共150萬(wàn)斤。他的父母分頭去哈爾濱和北京的批發(fā)市場(chǎng)找門路，但線下價(jià)格砸到了8毛錢一斤，只有收購(gòu)價(jià)的三分之一。

也是在這時(shí)，小帥辭職回家，想要幫助父母解決水果滯銷的困難。

其實(shí)我也沒有什么通天的本事，思來想去覺得可以嘗試在拼多多上開個(gè)店。結(jié)果，竟然真的還不錯(cuò)，我把自己和周圍好幾個(gè)農(nóng)戶的庫(kù)存都賣光了，而且還賺了錢。

去年，這個(gè)店的銷售額被我做到了2000多萬(wàn)元，父母都特別開心，覺得我出息了。小帥這樣介紹自己初入電商時(shí)的經(jīng)歷。

這一段經(jīng)歷也側(cè)面體現(xiàn)出拼多多在下沉市場(chǎng)的連接能力，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。而根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)中的介紹，其已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行的電商渠道之一。

可以看到的是，至少在可預(yù)見的未來幾年內(nèi)，這種上行的作用仍將發(fā)揮作用。特別是新冠肺炎疫情仍在海外肆虐，果農(nóng)以往銷售水果的主要渠道之一——出口仍面臨短期內(nèi)無法恢復(fù)的困局，在此情況下，許多果農(nóng)比以往更加倚賴國(guó)內(nèi)的電商渠道。

而小帥目前也面臨蘋果滯銷的情況。我家所在的山東龍口是煙臺(tái)蘋果的主產(chǎn)區(qū)之一，煙臺(tái)蘋果，特別是煙臺(tái)的紅富士蘋果在國(guó)內(nèi)外都很有名，但今年的銷售卻比往年差很多。

按照專家的說法，一方面，受東南亞疫情影響，出口受阻；另一方面，部分果農(nóng)前期誤判行情，抗價(jià)惜售，導(dǎo)致庫(kù)存過高，后市銷售難度劇增。

我真的從未如此期待‘6·18’，因?yàn)椋依飪鰩?kù)里還囤著100多萬(wàn)斤的蘋果。我之前收購(gòu)它們時(shí)花了不少錢，做夢(mèng)都想賣個(gè)好價(jià)錢。據(jù)小帥介紹，他從5月下旬始就在逐漸推自己的紅富士蘋果，銷售情況相對(duì)樂觀，而即將到來的的6·18是當(dāng)前消化庫(kù)存最重要的機(jī)會(huì)。

通常，電商平臺(tái)都不舍得把這種大促流量?jī)A斜給農(nóng)產(chǎn)品，畢竟一單蘋果十幾塊，一只蘋果手機(jī)大幾千塊錢，幾百單的蘋果才抵得上一單蘋果手機(jī)的GMV。也就在拼多多，我的紅富士蘋果不僅進(jìn)了百億補(bǔ)貼，還能得到流量扶持。

而且，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)產(chǎn)地，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別比價(jià)，比如其他地方的蘋果品質(zhì)不如煙臺(tái)紅富士好，售價(jià)卻壓得很低，而煙臺(tái)蘋果出一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格，平臺(tái)是會(huì)保護(hù)煙臺(tái)紅富士蘋果的。

我現(xiàn)在最欣慰的是，因?yàn)橹白龅貌诲e(cuò)，現(xiàn)在還有百億補(bǔ)貼的各種支持。雖然上半年大概率要虧，但只要少虧一分，接下來翻盤的機(jī)會(huì)就大一分。

連接需求端

在供給端之后，再來看看消費(fèi)一端。

32歲的李楠（化名）是一名投資經(jīng)理，在去年買下一套學(xué)區(qū)房后，生活壓力陡然增加。用李楠自己的話說，一個(gè)月房貸3萬(wàn)，一切向早日還貸看齊。

房子的裝修我都想好了，我倆線上線下比過價(jià)，去各大家居市場(chǎng)電器城踩過點(diǎn)，打算找個(gè)好點(diǎn)兒的設(shè)計(jì)師，但是這么一算，預(yù)算要失控了。李楠這樣表達(dá)了當(dāng)前的成本困境，同時(shí)，他也說出了自己的省錢秘訣：我下載了拼多多，準(zhǔn)備上拼多多買點(diǎn)兒家電，加上安裝費(fèi)還能省個(gè)大幾百。

另外，我老婆愛吃車?yán)遄印⒉葺⑺{(lán)莓這些‘貴價(jià)應(yīng)季水果’，拼多多上三四百一箱的車?yán)遄樱蜆窍滤?9一斤的車?yán)遄樱诟刑鸲葲]有任何區(qū)別。找到生活的里子，再去想面子的事兒，這是我今年最大的感觸。

而在各種實(shí)惠背后，既是拼多多將眾多零散的需求凝聚在了一起，也有多年來一以貫之的百億補(bǔ)貼。

公開資料顯示，自2019年6月起，拼多多推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，向入駐商家免收傭金并給予流量?jī)A斜，同時(shí)官方給予其相對(duì)的資金支持，從而幫助品牌商通過旗下熱門商品迅速開拓增量市場(chǎng)。

不過百億補(bǔ)貼，也在一定程度上使其營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。其財(cái)報(bào)顯示，2019年該公司銷售和營(yíng)銷費(fèi)用突破兩百億元，同比增長(zhǎng)102%至271.742億元，到2020年，此費(fèi)用進(jìn)一步增至411.946億元。

除了為蘋果手機(jī)等大牌、熱銷產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性補(bǔ)貼，拼多多還根據(jù)時(shí)令以及用戶需求，將百億補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到日用品以及農(nóng)（副）產(chǎn)品品類。

也正是通過這種常態(tài)化的營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者在一年中的任何時(shí)間都能享受優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也可以讓商家隨時(shí)隨地能夠得到平臺(tái)為商品提供的銷量賦能。

不造節(jié)的另類

當(dāng)百億補(bǔ)貼常態(tài)化，多實(shí)惠、多樂趣已經(jīng)成為日常，再造一個(gè)購(gòu)物節(jié)進(jìn)行大促，其必要性已經(jīng)大大降低。于是，在過去的幾年時(shí)間里，每逢6·18雙11，坐擁8億多用戶的拼多多就成了最低調(diào)的選手。

今年，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，6·18期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對(duì)市場(chǎng)關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠(chéng)意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促。

據(jù)悉，今年以來，拼多多百億補(bǔ)貼已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，其中iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等在拼多多平臺(tái)持續(xù)熱銷的商品，也成為平臺(tái)在重點(diǎn)促銷活動(dòng)中大力補(bǔ)貼的對(duì)象。

參加一個(gè)‘6·18’或者‘雙11’，要提前半個(gè)月付定金，隔半個(gè)月付尾款，買一件商品要耗費(fèi)這么長(zhǎng)時(shí)間、精力，我覺得不劃算；又或者，要各種湊單、計(jì)算，說實(shí)話對(duì)我來講，不難，但我不愿意。反倒是簡(jiǎn)單粗暴的PDD百億補(bǔ)貼，更符合我的消費(fèi)需求。

嘗試買過幾次，的確補(bǔ)貼價(jià)格很優(yōu)惠，而且像數(shù)碼、家電，這些都是標(biāo)品，很容易分辨是否正品，對(duì)我而言，這簡(jiǎn)直是效率最高的購(gòu)物方式了，慢慢就成了百億補(bǔ)貼的‘常客’。70后的李孟作為一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所的合伙人，這樣形容在百億補(bǔ)貼政策下的購(gòu)物體驗(yàn)。

誠(chéng)然，當(dāng)消費(fèi)者不用再趕在大促時(shí)熬夜搶購(gòu)、也不用再絞盡腦汁計(jì)算跨店滿減，取而代之的是無門檻、不限時(shí)、不搶購(gòu)，買一件也能夠享受平臺(tái)優(yōu)惠，那么對(duì)于平臺(tái)用戶來說，每一天都是6·18雙11。

可以說，拼多多是在電商內(nèi)卷的時(shí)代，突出重圍的一匹黑馬。2021年第一季度，拼多多的年活躍買家數(shù)達(dá)8.24億，同比增長(zhǎng)31%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度保持為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，再次超過阿里的8.11億。

而在未來，百億補(bǔ)貼計(jì)劃將走向何處，拼多多又將如何完善當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)留下的空隙，值得各方關(guān)注和期待。