網(wǎng)購化妝品怎么買？五大電商平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)來了

近年來，隨著化妝品市場規(guī)?？焖僭鲩L，電商平臺(tái)已成為國內(nèi)消費(fèi)者購買化妝品的重要渠道。與此同時(shí)，消費(fèi)者對線上購物體驗(yàn)的期待值逐步提升，這也對各大電商平臺(tái)提出了更高要求。

近日，南都鑒定評(píng)測實(shí)驗(yàn)室對天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉5家電商平臺(tái)進(jìn)行測評(píng)，在5家電商平臺(tái)同時(shí)段下單購買歐萊雅、薇諾娜、Fancl同品牌同類型產(chǎn)品，從售前信息(品牌豐富度、正品保證、價(jià)格、使用指引、搜索便利度等)、售后服務(wù)(發(fā)貨時(shí)間、到貨時(shí)間)、客服(機(jī)器人客服和人工客服在線時(shí)長、準(zhǔn)確度等)等維度對多平臺(tái)進(jìn)行全過程、多方面體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。

測評(píng)內(nèi)容

從售前信息、售后服務(wù)、客服等方面進(jìn)行評(píng)分

本次測評(píng)包括售前信息、售后服務(wù)、客服幾大方面內(nèi)容，并在其中補(bǔ)充具體詳細(xì)的維度，來進(jìn)行全方面、多角度的評(píng)估，力求測評(píng)出綜合評(píng)分較高的平臺(tái)，并為每個(gè)平臺(tái)提供具體的參考體驗(yàn)，為消費(fèi)者個(gè)性化的化妝品購買需求提供借鑒。

在測評(píng)過程中，南都·灣財(cái)社記者綜合考慮了消費(fèi)者日常的購買習(xí)慣、海淘產(chǎn)品的特殊性以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能提供新的購物體驗(yàn)等主要因素。如售前信息方面，南都記者體驗(yàn)測評(píng)了品牌豐富度、正品保證、價(jià)格、使用指引、搜索便利度、買家活躍度、頁面描述豐富度等。此外，在正品維度，此次也設(shè)置了自營非海淘化妝品和海淘化妝品兩種產(chǎn)品的測評(píng)，將消費(fèi)者對海淘商品的正品防偽的高關(guān)注度納入考慮。

而售后服務(wù)的測評(píng)維度也包含售中下單等的體驗(yàn)，包括發(fā)貨速度、到貨速度等。充分考慮到消費(fèi)者對平臺(tái)自營海淘產(chǎn)品的到貨速度的關(guān)注，南都·灣財(cái)社記者購買了一款非海淘產(chǎn)品和兩款海淘產(chǎn)品?？头矫娴木S度包括是否有人工客服、機(jī)器人/人工客服在線時(shí)間長短、機(jī)器人客服情況、人工客服情況等。

整體情況

天貓、京東、唯品會(huì)并列第一

總評(píng)分顯示，天貓、京東、唯品會(huì)平臺(tái)并列綜合排名第一，蘇寧易購平臺(tái)在五家測評(píng)的平臺(tái)中排名最后。售前信息維度中，天貓和京東表現(xiàn)較好，考拉海購得分較低。售后服務(wù)維度中，各平臺(tái)差距不大，蘇寧易購排名最后?？头S度中，唯品會(huì)表現(xiàn)最佳，蘇寧易購墊底。

[ 售前信息 ]

此次售前信息維度測評(píng)中，天貓、京東搜索便利度和買家活躍度表現(xiàn)較好，唯品會(huì)和考拉海購正品保證方面較佳，而蘇寧易購和考拉海購兩家平臺(tái)，在搜索便利度、買家活躍度等方面欠佳?？偟膩碚f，在此維度中天貓、京東和唯品會(huì)表現(xiàn)較好，考拉海購得分較低。

海淘和非海淘正品保障形式不同 有平臺(tái)提供海淘商品區(qū)塊鏈溯源信息

品牌豐富度方面，本次測評(píng)SK-II、歐萊雅、薇諾娜、玉蘭油、珂拉琪、雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、Fancl、阿瑪尼、嬌韻詩、倩碧等品牌在各平臺(tái)是否有旗艦店或者官方自營。經(jīng)搜索，五大平臺(tái)均有以旗艦店或者官方自營的方式，銷售上述化妝品品牌產(chǎn)品。

正品保證方面，鑒于不少消費(fèi)者會(huì)選擇海淘化妝品，并格外關(guān)注海淘產(chǎn)品的正品保障度，本次分自營非海淘商品和海淘商品兩個(gè)方面來進(jìn)行測評(píng)。

測評(píng)結(jié)果顯示，自營非海淘商品方面，大多數(shù)平臺(tái)均有品牌方授權(quán)，但比較少平臺(tái)有防偽碼，如天貓需要消費(fèi)者根據(jù)商品界面提供的真假對比圖自行甄別。京東旗艦店商品頁面有品牌授權(quán)該官方旗艦店直售品牌產(chǎn)品的授權(quán)書，或者可以查到店鋪的證照信息，但沒有查詢到防偽碼。而蘇寧易購平臺(tái)產(chǎn)品部分有防偽碼、部分沒有。如薇諾娜旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品只有極少在圖片介紹中，展示了產(chǎn)品擁有防偽碼，但大部分都沒有。

海淘商品方面，大多數(shù)平臺(tái)都有正品保證，但售前基本沒有針對海淘商品特別的鑒別頁面。天貓國際、考拉海購平臺(tái)有海淘商品區(qū)塊鏈溯源信息。

如京東的海淘商品，在商品介紹中會(huì)有商品溯源保證。其中介紹，京東保稅倉相對于非保稅倉店鋪，會(huì)更有正品保證，用戶登錄海關(guān)官網(wǎng)就可以查詢商品溯源，可以自主去鑒別正品。但海淘商品并沒有特別的鑒別頁面，也沒有溯源二維碼以及正品保險(xiǎn)。

而唯品會(huì)的海淘產(chǎn)品有平臺(tái)承諾書，南都·灣財(cái)社記者查詢了雅詩蘭黛、科顏氏、Fancl、阿瑪尼等品牌，有平臺(tái)的溯源二維碼信息，信息里有不同商品的保質(zhì)期等詳細(xì)解讀表。其中，蘭蒄有生產(chǎn)日期及各版本解釋，但提醒所售產(chǎn)品為海外直采。商品頁面上無顯示其防偽標(biāo)志，而SK-II無顯示溯源方式，咨詢客服被告知，唯品會(huì)SK-II是由寶潔公司認(rèn)證和授權(quán)，有正品保障，而產(chǎn)品本身沒有防偽方式。

考拉海購平臺(tái)會(huì)針對海淘商品顯示考拉海購溯源信息的區(qū)塊鏈界面，以及正品保障和全球版本識(shí)別等。其中，區(qū)塊鏈溯源會(huì)顯示螞蟻區(qū)塊鏈查證，并有產(chǎn)品的原產(chǎn)國（地區(qū)）、啟運(yùn)國（地區(qū)）、裝貨港、運(yùn)輸方式、保稅倉、入?yún)^(qū)及出區(qū)海關(guān)、相關(guān)申報(bào)單號(hào)等信息。

而有平臺(tái)是在購買后對海淘商品有特別的鑒別界面。如天貓的海淘商品，在售前對海淘商品無特別的鑒別界面、溯源二維碼等。在購買后會(huì)顯示特別的海淘商品溯源碼。唯品會(huì)顯示在購買海淘產(chǎn)品Fancl卸妝油之后，找溯源二維碼、輸入刮開可見的六位溯源碼之后，可以看到相關(guān)商品是從新加坡采購、并經(jīng)南沙保稅倉入境的。

較少平臺(tái)可以在線試色 部分平臺(tái)優(yōu)惠只針對新用戶或VIP用戶

價(jià)格方面的測評(píng)，天貓平臺(tái)部分品牌的部分商品有折扣、買贈(zèng)優(yōu)惠，部分大牌商品只有VIP買贈(zèng)優(yōu)惠。京東有折扣優(yōu)惠，但部分優(yōu)惠折扣只面對白條新激活用戶，優(yōu)惠折扣度不大。唯品會(huì)雅詩蘭黛小棕瓶優(yōu)惠達(dá)3.4折，爽膚水也有五折優(yōu)惠，價(jià)格較實(shí)惠，玉蘭油的一些套裝贈(zèng)品豐富，算下來可達(dá)三折多，單品一般是三到七折。

考拉海購有折扣優(yōu)惠，在APP內(nèi)下單購買可以立減，還有考拉豆等其他優(yōu)惠方式。商品不同優(yōu)惠程度不同，優(yōu)惠程度還可以，SK-II神仙水原價(jià)799元，下單可立減63元?？祭Ｙ忛_通考拉黑卡后折上9.5折。

多數(shù)平臺(tái)都有價(jià)格保護(hù)，但不是全部商品都有。如蘇寧易購大多數(shù)商品都具有價(jià)格保護(hù)，擁有貴就賠活動(dòng)，購買7日內(nèi)出現(xiàn)打折優(yōu)惠等造成的差價(jià)賠和差價(jià)等值的券給消費(fèi)者?？祭Ｙ弮r(jià)格保護(hù)規(guī)則只支持考拉平臺(tái)自營商品中的同一商品鏈接的價(jià)格比較，自營商品與商家商品、商家之間商品不支持價(jià)格保護(hù)。唯品會(huì)有10天價(jià)格保護(hù)。

使用指引方面，南都·灣財(cái)社記者測評(píng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品都有圖文說明等，但很少有產(chǎn)品有在線試妝功能。如天貓有圖文使用方法，部分產(chǎn)品有詳細(xì)的使用圖文說明，彩妝類商品基本有每一款色號(hào)的模特試色，包括局部上色和整體模特/明星效果圖，但無在線試妝功能。此外，有直播間講解。

京東有文圖使用方法，唇釉類產(chǎn)品有模特試色，也有在線試妝功能，不過需要下載一個(gè)5.2M大小的試妝資源包，同時(shí)還有AR測膚的體驗(yàn)，通過上傳照片，分析用戶的皮膚，推薦合適的產(chǎn)品。有視頻介紹，也有直播展示。而唯品會(huì)同樣提供口紅、唇釉類商品的在線試妝，一鍵試妝實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，有真實(shí)上妝感，也有視頻介紹。

而蘇寧易購平臺(tái)有文圖使用方法描述、功能、成分介紹等。一部分有模特試色，但沒有語音介紹和視頻介紹或直播等?？祭Ｙ徲斜容^詳細(xì)的圖文使用方法，部分產(chǎn)品有模特試色，但未查詢到在線試妝等。

有平臺(tái)無法使用圖片搜索 有平臺(tái)只能用含二維碼的圖片搜索

搜索便利度方面，天貓、京東、唯品會(huì)三家平臺(tái)均可以用圖片搜索，但蘇寧易購只能用含有二維碼的圖片搜索，考拉海購無法用圖片搜索。

天貓、京東可通過圖片或拍照搜索，精準(zhǔn)度較高。在唯品會(huì)平臺(tái)用雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水拍照搜索，可以搜索到同一品牌的商品，精準(zhǔn)度較高。

蘇寧易購的圖片搜索有三個(gè)選項(xiàng)，掃一掃、相冊照片、以及搜索記錄，但全部都必須在圖片中存在二維碼或條碼才能進(jìn)行下一步，不然會(huì)彈出提示：照片中未識(shí)別到二維碼，就算是直接讀取相冊也一樣。而考拉海購無法按圖片搜索商品。

買家活躍度方面，天貓、京東平臺(tái)有問買家設(shè)置，評(píng)論豐富度高，評(píng)論包括多個(gè)方面：如功效、顏色、真?zhèn)?、價(jià)格優(yōu)惠等。唯品會(huì)買家多而活躍，商品頁面均有問買家設(shè)置，評(píng)論豐富，蘭蒄粉水評(píng)價(jià)高達(dá)143萬+，較低的商品也有幾千評(píng)價(jià)。而考拉海購沒有問買家的設(shè)置。

頁面描述豐富度方面的測評(píng)，主要聚焦產(chǎn)品是否有商品參數(shù)描述，使用方法、搭配推薦等。測評(píng)結(jié)果顯示，天貓商品界面有商品參數(shù)描述。京東平臺(tái)有詳細(xì)的商品參數(shù)描述，囊括了色系、功效、妝效等。

唯品會(huì)平臺(tái)南都·灣財(cái)社記者可以查詢到詳細(xì)的商品參數(shù)描述，一些熱門商品下方還有使用方法、搭配推薦等。而蘇寧易購在商品頁面下方都有商品參數(shù)描述，不過信息豐富度有提升空間?？祭Ｙ徠脚_(tái)有商品參數(shù)等信息，但部分圖質(zhì)不高，清晰度有待提高。

[ 售后服務(wù) ]

只有一個(gè)平臺(tái)的兩件商品是次日發(fā)貨 海淘商品在5天內(nèi)到達(dá)

為了測評(píng)各大平臺(tái)的售后服務(wù)，此次測評(píng)分為海淘和非海淘商品進(jìn)行測評(píng)。南都·灣財(cái)社記者分別在五大平臺(tái)購買五大平臺(tái)同品牌同種商品，并在同一時(shí)間下單。其中，歐萊雅、薇諾娜屬于平臺(tái)自營非海淘商品，F(xiàn)ancl屬于海淘商品，由平臺(tái)有國際字眼店鋪發(fā)貨。測評(píng)結(jié)果顯示，發(fā)貨速度方面，四大平臺(tái)對非海淘商品均為當(dāng)天發(fā)貨，只有京東的海淘商品Fancl卸妝油、蘇寧易購平臺(tái)的Fancl商品與歐萊雅商品當(dāng)日下單，次日發(fā)貨。

到貨速度方面，非海淘商品，天貓薇諾娜商品7月3日到達(dá)，但7月4日送貨。歐萊雅商品7月2日到達(dá)所在地營業(yè)部，但7月4日送達(dá)。

京東薇諾娜商品當(dāng)日下午四點(diǎn)多下單，次日上午就送達(dá)到收貨地址所在地營業(yè)部，但是由于后兩天均為周末，物流信息顯示訂單已再投，7月4日上午到貨，屬于第三天到貨。歐萊雅京東自營官方旗艦店：7月1日下午下單，7月4日早上送達(dá)，屬于第三天到貨。

唯品會(huì)薇諾娜商品，下單后第二天到達(dá)所在地營業(yè)部；歐萊雅為南寧發(fā)貨，下單后第一天（約24小時(shí)）到貨。但因?yàn)榈截洉r(shí)間為周末，屬于辦公場所非送貨時(shí)間，所有商品均為下單第三天（周一）到貨。

蘇寧易購薇諾娜精華液、歐萊雅眼霜都是7月4日到貨，為下單后第3天收到。

考拉海購薇諾娜于7月3日派送（由快遞員派件），投遞結(jié)果反饋顯示未妥投，7月4日再投簽收，在下單后第3天收到；歐萊雅于7月4日派送，在下單后第3天收到。

海淘商品方面，天貓、唯品會(huì)海淘商品Fancl下單后第一天（約24小時(shí)）到貨。但以上產(chǎn)品均因?yàn)榈截洉r(shí)間為周末，屬于辦公場所非送貨時(shí)間，所有商品均為下單第三天（周一）到貨。京東Fancl7月1日下單，7月4日送到。蘇寧易購Fancl卸妝油下單后第3天到貨?？祭Ｙ廎ANCL產(chǎn)品于7月3日派送，顯示物流異常節(jié)假日無人收貨，后來在7月4日到貨簽收。均屬于5天內(nèi)到貨。

[ 客服情況 ]

多數(shù)機(jī)器人客服回答問題不夠準(zhǔn)確 有人工客服重復(fù)機(jī)器客服的答案

客服測評(píng)一項(xiàng)，南都·灣財(cái)社記者主要對幾大平臺(tái)是否有人工客服、客服在線時(shí)間長短、機(jī)器人客服回答準(zhǔn)確度、人工客服反應(yīng)度等進(jìn)行測評(píng)。

測評(píng)結(jié)果顯示，各大平臺(tái)均有人工客服，京東平臺(tái)點(diǎn)擊聯(lián)系客服后，有的品牌是自動(dòng)設(shè)置為智能客服，并彈出對應(yīng)需要解決的問題，需要再輸入人工客服才可以找到人工客服；有的品牌則是人工客服在線的形式。智能客服會(huì)在用戶ID上顯示，人工客服ID上沒有智能字樣。唯品會(huì)平臺(tái)海淘商品一般為唯品會(huì)平臺(tái)客服，授權(quán)旗艦店有平臺(tái)或品牌的客服，也可以便捷地找到平臺(tái)客服。

客服在線時(shí)間方面，南都·灣財(cái)社記者在8點(diǎn)、11點(diǎn)、13點(diǎn)、17點(diǎn)、21點(diǎn)和22：40等時(shí)間咨詢，顯示天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購人工客服/機(jī)器人客服均能保證早8點(diǎn)-晚11點(diǎn)在線。

機(jī)器人客服回答準(zhǔn)確度方面，有些平臺(tái)機(jī)器人客服可能回答不了準(zhǔn)確的答案。如考拉海購平臺(tái)機(jī)器人根據(jù)問題不同，所回答的準(zhǔn)確度不同。如果詢問一般或設(shè)定好的問題機(jī)器人客服能做到準(zhǔn)確回答，而較難的問題可能會(huì)答非所問。

但機(jī)器人客服會(huì)對顧客所提出的問題的關(guān)鍵詞進(jìn)行提問，以猜測顧客想問的問題，如：提問請問自營店是否有品牌方授權(quán)，機(jī)器人客服會(huì)提出兩個(gè)顧客可能問的問題，如商品是自營還是商家？、直郵倉是什么意思？如果顧客多次提問，問題仍未解決，系統(tǒng)會(huì)在幾秒內(nèi)快速轉(zhuǎn)到人工客服。

天貓機(jī)器人客服反應(yīng)迅速，基本問題回答基本有效，但部分問題機(jī)器人客服無法回答，如是否有質(zhì)量檢測報(bào)告問題、化妝品使用的專業(yè)問題。

唯品會(huì)機(jī)器人客服設(shè)置的問題豐富，基本能滿足需要，回答較準(zhǔn)確。例如記者詢問海淘商品如何證明正品時(shí)，機(jī)器人很迅速回復(fù)：可以通過四個(gè)步驟查詢溯源等等。

蘇寧易購的機(jī)器人客服關(guān)鍵字答復(fù)還算準(zhǔn)確，還會(huì)給消費(fèi)者寫擴(kuò)充選項(xiàng)，但是固定死板，問不出詳細(xì)內(nèi)容，如果詳細(xì)提問全部都是答非所問，還一直重復(fù)。比如詢問怎么看是不是正品，它回答本店銷售商品都是正品，要驗(yàn)偽去線下專柜查或者上官網(wǎng)查詢。問他沒有買，售前怎么看出是不是正品，開始重復(fù)上一個(gè)回答。

人工客服反應(yīng)度方面，京東品牌的人工客服都能及時(shí)回答問題，反饋質(zhì)量也比較精準(zhǔn)，有的品牌客服會(huì)去詢問用戶膚質(zhì)，然后推薦相關(guān)的產(chǎn)品，站在用戶角度，溝通起來會(huì)顯得更專業(yè)，為用戶考慮。

唯品會(huì)人工客服反應(yīng)快，反饋準(zhǔn)確，沒有太多官方虛假套話。例如咨詢是否有在線試妝功能時(shí)，珂拉琪客服詳細(xì)解答了口紅產(chǎn)品在線試妝的方法，而在向雅詩蘭黛咨詢生產(chǎn)日期問題時(shí)，回復(fù)為唯品會(huì)人工客服，客服查詢出相關(guān)規(guī)定回復(fù)，速度也很快。

蘇寧易購品牌旗艦店與平臺(tái)自營店客服回答都在5分鐘以內(nèi)，且品牌旗艦店客服答案準(zhǔn)確，但平臺(tái)客服人工回答有時(shí)候會(huì)答非所問，有時(shí)候還會(huì)重復(fù)機(jī)器人客服的回答?？祭Ｙ徣斯た头话銜?huì)在半分鐘內(nèi)回復(fù)顧客，回復(fù)質(zhì)量高，一般能準(zhǔn)確解答顧客的疑問。

出品：南都鑒定評(píng)測實(shí)驗(yàn)室 統(tǒng)籌：陳養(yǎng)凱 肖韻蕙 采寫：南都·灣財(cái)社記者 肖韻蕙 郭毓玲 馮家鉅 實(shí)習(xí)生 謝昕佚 譚骕 王欣悅