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好物測(cè)評(píng)

3塊9包郵，我在拼多多上買(mǎi)了個(gè)口紅

nalinengmaidao2023-09-28好物測(cè)評(píng)318

前幾天在朋友圈發(fā)現(xiàn)的一條拼多多分享鏈接，電光火石間，不知為何突然引起了我的強(qiáng)烈好奇，于是我一頭扎進(jìn)了這個(gè)神奇的產(chǎn)品，研究了好幾天，無(wú)法自拔。

裂變傳播：

我進(jìn)入產(chǎn)品的觸發(fā)點(diǎn)是【砍價(jià)免費(fèi)拿】，拼多多近一年來(lái)最主要的裂變獲客形式。

在微信群里，我日常能接觸到最下沉的渠道是老家的親戚群（東北三四線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村），從18年上半年某月開(kāi)始，群里最有號(hào)召力的線上活動(dòng)變成了拼多多砍價(jià)，親戚們通過(guò)你砍我一刀，我砍你一刀的方式來(lái)表達(dá)彼此間的鼓舞和互助。

在此之前，最密集的行為是拼團(tuán)參加1元或0元搶商品。（但文案誘導(dǎo)上會(huì)讓參與者誤認(rèn)為只要拉夠人頭成團(tuán)，就能搶到低價(jià)商品，但實(shí)際上成團(tuán)搶到的相當(dāng)于一張彩票，離兌獎(jiǎng)還有差一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)）。

這兩者效果比較顯然前者更好

后者雖然利用文案誘導(dǎo)的欺詐性，短期強(qiáng)刺激用戶(hù)興奮形成沖動(dòng)，但過(guò)后用戶(hù)發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙會(huì)呈現(xiàn)情緒反彈，而砍價(jià)沒(méi)有成功用戶(hù)會(huì)認(rèn)為是自己不夠努力。我們同事真的成功砍到了微波爐和原來(lái)這都是騙人的的兩極口碑也具有社交傳播效應(yīng)。

砍價(jià)的數(shù)值即時(shí)刺激具有一定上癮性。一刀砍刀幾十塊錢(qián)的成就感可以比擬其他小游戲帶來(lái)的爽感，再加上親友間自覺(jué)pk這個(gè)環(huán)節(jié)，使它具有了一定日常游戲的色彩。

滲透力更強(qiáng)。我從推薦商品清單中選了顏值最高的一款試刀：

山寨網(wǎng)紅眼影盤(pán)，淘寶上代購(gòu)正品400元，搜到同款山寨39元，還有類(lèi)似9.9元包郵款。好友砍價(jià)能力邊際遞減。

前5人總共幫砍20%左右，后面10人衰減成每人不到1%，再后面衰減到每刀0.01元，而新客砍價(jià)幅度更大。為了達(dá)成近在咫尺的目標(biāo)，用戶(hù)幾乎可以觸達(dá)到身邊所有親朋好友。（千萬(wàn)不要以為砍到只剩下幾分、幾塊錢(qián)的時(shí)候用戶(hù)就會(huì)放棄或者自己掏腰包購(gòu)買(mǎi)，相反會(huì)讓用戶(hù)更興奮就差幾分錢(qián)了，快來(lái)幫我砍一刀）通過(guò)這個(gè)機(jī)制，拼多多幾乎可以穿透整個(gè)下沉用戶(hù)群體（i.e.有手機(jī)and上微信的用戶(hù)群體）

按財(cái)報(bào)，拼多多季度活躍買(mǎi)家超過(guò)4億：

商家分布

利用整個(gè)流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)+低傭金和入駐門(mén)檻+相對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)群體+一系列推爆款的營(yíng)銷(xiāo)工具，吸引中小商家入駐（被淘寶和其他電商平臺(tái)擠出的那部分）

平臺(tái)上最熱門(mén)的品類(lèi)以零食、服飾、美妝、家居小百貨為主，和愛(ài)分享、關(guān)注低價(jià)圖省錢(qián)的女性畫(huà)像相契合。

山寨為主（護(hù)膚和健康類(lèi)產(chǎn)品大面積虛構(gòu)效果），低端品牌&中端品牌尾貨為輔，人氣最旺的品牌集合≈在芒果臺(tái)撒廣告完成種草環(huán)節(jié)的品牌集合。

沒(méi)有拼多多時(shí)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的渠道可能是大市場(chǎng)、縣城及以下地域的夫妻店、2元店、10元店；電腦手機(jī)電子品類(lèi)就好像十年前逛電腦城的體驗(yàn)。

所以拼多多實(shí)際搶奪的不是淘寶京東的買(mǎi)賣(mài)，而是這些下沉線下渠道的空間。

中國(guó)目前在電商行業(yè)全球領(lǐng)先的情況下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為17.4% （國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018上半年數(shù)據(jù)），大部分空間仍然在線下。

中低端品牌（拼多多為了切割整體山寨、雜牌的印象，單獨(dú)開(kāi)辟了品牌館，有點(diǎn)像淘寶之上再造天貓的意思）可以很好利用芒果臺(tái)或者同受眾電視劇內(nèi)廣告植入 + 城鎮(zhèn)商場(chǎng)專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店建立形象+ 拼多多特賣(mài)拔草完成銷(xiāo)售閉環(huán)。eg. 御泥坊、卡姿蘭

（脫開(kāi)拼多多平臺(tái)講，其實(shí)品牌商家的線下專(zhuān)柜也是一個(gè)很好的渠道。不知道大家注意沒(méi)有，近半年來(lái)一個(gè)明顯的趨勢(shì)導(dǎo)購(gòu)（柜姐）微商化：你走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)實(shí)體店，試了一圈什么也不買(mǎi)，店員也會(huì)熱情地加你微信，實(shí)際上是一個(gè)品牌客服，過(guò)后會(huì)有折扣信息試圖召回客戶(hù)，同城物流也比淘寶更快。）

掣肘和空間

拼多多最亮眼的吸引力是在短短時(shí)間內(nèi)匯聚了大量的用戶(hù)基礎(chǔ)，而在下沉用戶(hù)已經(jīng)撈干（第一段提到）的情況下，再向上突破用戶(hù)規(guī)模的阻礙劇增。

拼多多在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到的潛在獲客目標(biāo)是9億線上支付買(mǎi)家（目前拼多多已獲取4.18億），然而面臨營(yíng)銷(xiāo)成本倍增、增長(zhǎng)速率倍減的境況。

阿里和京東獲客成本也才兩百多，但單用戶(hù)支出比拼多多高數(shù)倍。

另一角度是客單價(jià)，行業(yè)報(bào)告提到的利好趨勢(shì)是客單價(jià)的提升。

就算傭金費(fèi)率再低，爆款銷(xiāo)量再高，9.9包郵的眼影盤(pán)和3.5包郵的口紅能有多少利潤(rùn)空間（真的很好奇這兩者的成本結(jié)構(gòu)，誰(shuí)能告訴我）。羊毛出在豬身上，也得豬身上有毛才行。

興業(yè)證券的這份行業(yè)報(bào)告中夸大了毛利的表現(xiàn)。2017年平多多開(kāi)始從自營(yíng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)型電商，成本結(jié)構(gòu)一下大轉(zhuǎn)彎。但是流量中間商不把采購(gòu)流量的成本（營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）算進(jìn)來(lái)，拿毛利出來(lái)說(shuō)事是把人當(dāng)哈士奇嗎？

如果把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用算進(jìn)成本，調(diào)整后的2018毛利率為-24.6% ，整體來(lái)說(shuō)還是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。

從根上找要提高客單價(jià)。拼多多的消費(fèi)群體除了圖便宜外，另一大特質(zhì)就是獲取信息能力和分辨能力弱。一旦形成平臺(tái)粘性后，了解和比較其他路徑，流失到其他平臺(tái)的可能性相對(duì)較低。

同樣的產(chǎn)品，左邊是拼多多，右邊是京東，但是升級(jí)版。顯然相比之下右邊是更好的選擇。

華為p20 pro ，左邊拼多多，右邊京東。（京東沒(méi)給我廣告費(fèi)，解釋下）

網(wǎng)紅麻辣爆肚粉，左邊拼多多，右邊每日優(yōu)鮮。（每日優(yōu)鮮現(xiàn)在的低價(jià)低毛利策略，真讓我擔(dān)心它哪一天倒掉，怎么說(shuō)呢，就是一邊薅羊毛，一邊怕羊死的心情）

很多人不知道京東（或其他平臺(tái)），也不會(huì)用搜索，不一定在京東上找到；在拼多多和親戚一起拼團(tuán)，順便就買(mǎi)了。

招股說(shuō)明書(shū)和財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，拼多多反復(fù)提到策略給用戶(hù)提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。我不想高估商家主觀上想提供更高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的善意和動(dòng)力，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)能力相對(duì)低下、決策非完全理性的消費(fèi)者時(shí)。