3塊9包郵，我在拼多多上買了個口紅
前幾天在朋友圈發現的一條拼多多分享鏈接，電光火石間，不知為何突然引起了我的強烈好奇，于是我一頭扎進了這個神奇的產品，研究了好幾天，無法自拔。
裂變傳播：
我進入產品的觸發點是【砍價免費拿】，拼多多近一年來最主要的裂變獲客形式。
在微信群里，我日常能接觸到最下沉的渠道是老家的親戚群（東北三四線城鎮及鄉村），從18年上半年某月開始，群里最有號召力的線上活動變成了拼多多砍價，親戚們通過你砍我一刀，我砍你一刀的方式來表達彼此間的鼓舞和互助。
在此之前，最密集的行為是拼團參加1元或0元搶商品。（但文案誘導上會讓參與者誤認為只要拉夠人頭成團，就能搶到低價商品，但實際上成團搶到的相當于一張彩票，離兌獎還有差一個開獎的環節）。
這兩者效果比較顯然前者更好
后者雖然利用文案誘導的欺詐性，短期強刺激用戶興奮形成沖動，但過后用戶發現上當受騙會呈現情緒反彈，而砍價沒有成功用戶會認為是自己不夠努力。我們同事真的成功砍到了微波爐和原來這都是騙人的的兩極口碑也具有社交傳播效應。
砍價的數值即時刺激具有一定上癮性。一刀砍刀幾十塊錢的成就感可以比擬其他小游戲帶來的爽感，再加上親友間自覺pk這個環節，使它具有了一定日常游戲的色彩。
滲透力更強。我從推薦商品清單中選了顏值最高的一款試刀：
山寨網紅眼影盤，淘寶上代購正品400元，搜到同款山寨39元，還有類似9.9元包郵款。好友砍價能力邊際遞減。
前5人總共幫砍20%左右，后面10人衰減成每人不到1%，再后面衰減到每刀0.01元，而新客砍價幅度更大。為了達成近在咫尺的目標，用戶幾乎可以觸達到身邊所有親朋好友。（千萬不要以為砍到只剩下幾分、幾塊錢的時候用戶就會放棄或者自己掏腰包購買，相反會讓用戶更興奮就差幾分錢了，快來幫我砍一刀）通過這個機制，拼多多幾乎可以穿透整個下沉用戶群體（i.e.有手機and上微信的用戶群體）
按財報，拼多多季度活躍買家超過4億：
商家分布
利用整個流量平臺的優勢+低傭金和入駐門檻+相對精準用戶群體+一系列推爆款的營銷工具，吸引中小商家入駐（被淘寶和其他電商平臺擠出的那部分）
平臺上最熱門的品類以零食、服飾、美妝、家居小百貨為主，和愛分享、關注低價圖省錢的女性畫像相契合。
山寨為主（護膚和健康類產品大面積虛構效果），低端品牌&中端品牌尾貨為輔，人氣最旺的品牌集合≈在芒果臺撒廣告完成種草環節的品牌集合。
沒有拼多多時，用戶購買這些產品的渠道可能是大市場、縣城及以下地域的夫妻店、2元店、10元店；電腦手機電子品類就好像十年前逛電腦城的體驗。
所以拼多多實際搶奪的不是淘寶京東的買賣，而是這些下沉線下渠道的空間。
中國目前在電商行業全球領先的情況下，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為17.4% （國家統計局2018上半年數據），大部分空間仍然在線下。
中低端品牌（拼多多為了切割整體山寨、雜牌的印象，單獨開辟了品牌館，有點像淘寶之上再造天貓的意思）可以很好利用芒果臺或者同受眾電視劇內廣告植入 + 城鎮商場專柜/專賣店建立形象+ 拼多多特賣拔草完成銷售閉環。eg. 御泥坊、卡姿蘭
（脫開拼多多平臺講，其實品牌商家的線下專柜也是一個很好的渠道。不知道大家注意沒有，近半年來一個明顯的趨勢導購（柜姐）微商化：你走進一個商場實體店，試了一圈什么也不買，店員也會熱情地加你微信，實際上是一個品牌客服，過后會有折扣信息試圖召回客戶，同城物流也比淘寶更快。）
掣肘和空間
拼多多最亮眼的吸引力是在短短時間內匯聚了大量的用戶基礎，而在下沉用戶已經撈干（第一段提到）的情況下，再向上突破用戶規模的阻礙劇增。
拼多多在最新一季財報電話會議中提到的潛在獲客目標是9億線上支付買家（目前拼多多已獲取4.18億），然而面臨營銷成本倍增、增長速率倍減的境況。
阿里和京東獲客成本也才兩百多，但單用戶支出比拼多多高數倍。
另一角度是客單價，行業報告提到的利好趨勢是客單價的提升。
就算傭金費率再低，爆款銷量再高，9.9包郵的眼影盤和3.5包郵的口紅能有多少利潤空間（真的很好奇這兩者的成本結構，誰能告訴我）。羊毛出在豬身上，也得豬身上有毛才行。
興業證券的這份行業報告中夸大了毛利的表現。2017年平多多開始從自營轉向平臺型電商，成本結構一下大轉彎。但是流量中間商不把采購流量的成本（營銷費用）算進來，拿毛利出來說事是把人當哈士奇嗎？
如果把營銷費用算進成本，調整后的2018毛利率為-24.6% ，整體來說還是賠錢的買賣。
從根上找要提高客單價。拼多多的消費群體除了圖便宜外，另一大特質就是獲取信息能力和分辨能力弱。一旦形成平臺粘性后，了解和比較其他路徑，流失到其他平臺的可能性相對較低。
同樣的產品，左邊是拼多多，右邊是京東，但是升級版。顯然相比之下右邊是更好的選擇。
華為p20 pro ，左邊拼多多，右邊京東。（京東沒給我廣告費，解釋下
）
網紅麻辣爆肚粉，左邊拼多多，右邊每日優鮮。（每日優鮮現在的低價低毛利策略，真讓我擔心它哪一天倒掉，怎么說呢，就是一邊薅羊毛，一邊怕羊死的心情）
很多人不知道京東（或其他平臺），也不會用搜索，不一定在京東上找到；在拼多多和親戚一起拼團，順便就買了。
招股說明書和財報電話會議中，拼多多反復提到策略給用戶提供性價比更高的產品。我不想高估商家主觀上想提供更高性價比產品的善意和動力，在面對互聯網能力相對低下、決策非完全理性的消費者時。
更延伸講，其實有個悖論，越是底層、越需要優質信息和渠道的人，越享受不到互聯網的普惠。
想下利用互聯網技術的發展，謠言和科普哪個傳播得更快？
可能，這就是拼多多們的機會。
ps. 參觀平臺過程中，不小心一天下了四個訂單，手是真的忍不住。
不是自己不爭氣，是敵軍太狡猾啊。
比如，新客激活第一步（打開app后彈出第一個界面），展示了一堆女消費者日常最可能購買的1元搶購商品，品類覆蓋齊全，我順手擼了一套1元錢包郵的choker……
pdd中類似有心機的產品機制還有n多，這里不展開講，大家各自感受，有機會我們再討論。總之，論懂人性，拼多多可謂發揮到了極致。
*文中所有商品圖來自拼多多
資料來源：
興業證券-拼多多深度報告-2019
拼多多招股說明書、2018年度財報、電話會議記錄
混沌大學：梁寧萬字分析：除了假貨，拼多多還有什么？
知乎：拼多多是如何盈利的？
Blue Orca拼多多(PDD.US)沽空報告全文
虎嗅：我分析了100個家電SKU，看看拼多多上是否都是假貨
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