這本書怎么又火了？！9塊9包郵背后的冷思考

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商務君按：《在路上》又火了！作品進入公版領域是這本書火爆的最主要原因，名人推薦和9塊9的超低促銷價火上澆油。公版書千千萬，好像還沒有哪一本在如此短的時間內引起行業內的如此關注。我們關注的點是，9塊9，能打平成本嗎？請看湖南文藝出版社（簡稱湖南文藝社）編輯現身說法！

最近，商務君在瀏覽圖書電商的網頁時發現，曾經暢銷一時的《在路上》，歷經數年后，強勢回歸，并且多家出版社同時出版，數個版本同時推出，有的還直沖新書暢銷榜。

其實，最先引起關注的是湖南文藝社出版的《在路上》，曾以9.9元的價格強勢促銷。隨后，讀客文化、博集天卷、果麥文化、99讀書人的《在路上》相繼被注意。

《在路上》是杰克·凱魯亞克創作的長篇小說，首次出版于1957年。國內最早被熟知的譯本是1990年由漓江出版社（簡稱漓江社）出版的。據當時譯者之一陶躍慶回憶說，讀完整部作品才發現，這部情節之平淡、結構之混亂、文字之粗俗、俚語俗語之頻密，完全超出我們對一部一般文學作品的想象。支撐我的就是書中與我當時正好契合的躁動而又強烈的青春的激情。

漓江社1990年版《在路上》

漓江社2001版《在路上》

此后，凱魯亞克系列作品的簡體中文版版權被上海譯文出版社（簡稱譯文社）簽下。譯文社請翻譯家王永年翻譯該書，于2003年出版。

譯文社2003年版《在路上》

2016年，譯文社推出了《在路上》（原稿本），將作品被刪減的部分還原。

譯文社2016年版《在路上》原稿本

時隔多年，《在路上》，為什么又火了？

進入公版領域，扎堆上市

根據我國著作權法，作者去世50年后，其作品進入公版領域，這就是公版書。《在路上》作者凱魯亞克于1969年逝世，這樣算來，他的作品在2020年1月1日正式進入公版市場。

《在路上》進入公版領域短短2個月內，市場上就迅速出現了十幾個版本。早在2019年歲末，多家出版機構就已亮出各自的新版《在路上》封面。今年1、2月間，至少有5個版本《在路上》扎堆上市。

博集天卷《在路上》，何穎怡 翻譯，2020年1月

湖南文藝社《在路上》，陳杰 翻譯，2020年1月

果麥文化《在路上》，楊蔚 翻譯，2020年3月

讀客文化《在路上》，姚向輝 翻譯，2020年2月

99讀書人《在路上》，秦傳安 翻譯，2020年3月

上述的幾個版本都有各自的特點，如博集天卷出品的版本其譯者何穎怡在翻譯過程中，查閱了大量音樂、文化及哲學書籍，還走訪了大量學者、禪師以及語言學家，文字中充滿激情的律動和熱情洋溢的真實；湖南文藝社的《在路上》主打無刪節全譯本，四川大學外國語學院英文系教授陳杰翻譯，著名英美文學專家肖明瀚教授作序，內外雙封面，裝幀古樸而奔放；果麥文化的版本由國內搖滾傳記首席陳震作序，孤獨星球特邀譯者楊蔚翻譯；讀客文化的版本由《教父》譯者姚向輝翻譯，書后附贈手繪地圖、嬉皮風插畫及88頁旅行手記；99讀書人的版本采用的是企鵝蘭登書屋出版的原稿，號稱更生動地還原了垮掉一代的靈魂作家本真的內心世界。

出版機構爭相出版公版書是行業內的常見現象，因為公版書不需要支付作者版稅，在控制成本方面具有極大優勢，且公版書出版多年，已經得到了市場和讀者的檢驗，市場表現上比較有保證。

名人推薦，用流量帶銷量

無論有多少版本，《在路上》主打的年輕讀者群體是不變的，而年輕群體的購買行為很大程度上會受到意見領袖或流量明星的影響。所以在圖書營銷方面，名人推薦是慣常使用的方式。尤其是流量明星，自身的粉絲群體黏性很高，如果一本書被流量明星極力推薦，想不暢銷都難！因此，在多個版本《在路上》的銷售頁面上，我們發現了這樣的字眼李現推薦高曉松、萬曉利獨家推薦版本。

據了解，李現曾在INS上推薦《在路上》。李現是中國內地男演員，曾因主演《親愛的熱愛的》而大火，微博坐擁2100萬粉絲。

李現曾因主演《親愛的熱愛的》而大火

商務君沒有找到李現的INS截圖，圖為李現推薦書單中的一部分

除了娛樂圈流量明星，博覽群書、在奇葩說中口吐蓮花的高曉松也推薦了該書。

幾個版本同時上市，為了提高銷量，必然要做出差異化，如精裝珍藏版、無刪節版等，但圖書內容并沒有本質區別，這也是出版業一直存在的重復出版問題。

大量重復出版圖書的出現，一方面會造成市場的魚龍混雜，給讀者選書帶來困擾；另一方面，出版機構都在爭奪公版書資源，會進一步導致原創能力的下降，對行業長遠發展不利。

9塊9包郵，能賺到錢嗎？

這么多版本扎堆上市，各版本為了搶占市場份額，必然要絞盡腦汁，使出渾身解數，如湖南文藝社的9.9包郵營銷策略。

據湖南文藝社據編輯吾薦說，在9塊9包郵的刺激下，《在路上》首月銷量超過1000冊，成功進入新書暢銷榜Top3。

繼湖南文藝社后，果麥、讀客也搞起了9塊9包郵，看來低價高銷量的營銷策略還是有效果的。那么，問題來了，一本定價50-60元的圖書，賣9塊9能賺錢嗎？如果用幾百本甚至上千本售價9塊9的圖書來作為營銷手段，那之后要賣多少本才能打平成本呢？

由于多個版本同時上市，且內容差異化極小，讀者在選擇時很大程度上會受到價格因素的影響，價低者銷量高，幾乎是必然的事情。那么為了提高銷量，低價促銷成了出版機構的必然選擇。而低至9塊9，正是為了打開市場，搶占市場份額，低價帶貨。

吾薦說；拿出幾千冊來做9塊9包郵，不為賺錢，是為了更多讀者讀到這本書，我對這個譯本信心滿滿。他還說，唯一可仰賴的就是讀者的口碑。

為了更全面地了解湖南文藝社《在路上》出版的始末及其9塊9包郵營銷策略的實行效果，商務君約請吾薦老師寫了一篇編輯手記。

我常自問，如果不能在已有譯本的基礎上有所創新或突破，那推出新版本的意義與價值何在？帶著這樣的疑惑，在公版名著的推陳出新愈發頻繁和激烈的當下，我一次次地在出版激流中后退一步，看千軍萬馬在我身前捉對廝殺，自己卻巋然不動。

直到《在路上》給了我向前邁出一步的勇氣。

這本書到底有什么魔法，讓我拋下重重顧慮，明知山有虎，偏向虎山行，以一己之力叫板國內文學出版諸強呢？這得從兩年前的一次微信對話說起。

資深教授的翻譯處女作

實際上，這是一次被延宕了兩年甚至更多年歲的對話。在進入湖南文藝出版社做編輯之前，我求學于四川大學，在那里同垮掉的一代（the Beat Generation，簡稱BG）有過精神上的邂逅與交流。作為國內垮掉派文學研究重鎮，川大擁有以文楚安教授為代表的國際知名垮掉派研究學者，早在2004年便主辦了國際BG學術研討會（這是該研討會首次在東方舉辦），還下設一個所謂‘垮掉的一代’研究室（頗有垮掉派遺風的一個非官方機構）。雖無緣親炙文教授，但近水樓臺先得月，我得以間或出入垮掉的一代研究室，和川大搞垮掉派文學的這一批師生有了或多或少的接觸，染上了些許垮掉的習氣。在川大的那幾年，為我之后策劃《在路上》這本垮掉派的《圣經》做好了鋪墊。

編輯做久了，大概會有個習慣，記錄下一批知名作家的生卒年，待其去世五十周年之際，推出自己的新版本。我淺淺地將凱魯亞克記掛在心上，提前幾年便萌生了初步的想法，但直到2018年春節過完，眼看留給我的時間不到兩年了，我才戰戰兢兢地打開了與代號蛐蛐的大學同學的微信對話框。對于凱魯亞克，我并未抱著不做不罷休的決心，相當佛系地想把最受坊間認可的文楚安譯本簡單再版；如果做不成，我很可能當即就放棄了，畢竟還有很多偉大的外國文學作品尚未被中國讀者所熟知。

蛐蛐是陳杰教授的高足（陳杰教授是垮掉的一代研究室的室長，他在垮掉派文學研究領域深耕多年，博士論文便以《本真之路：凱魯亞克的在路上小說研究》為名結集出版），她的碩士論文寫的是美國女性垮掉派作家喬伊斯·約翰遜的代表作《小人物》——1957年，《在路上》的出版讓凱魯亞克一夜成名，喬伊斯當時是凱魯亞克的女友，見證了這一載入文學史的經典時刻，前前后后許多細節便被她寫進了這本回憶錄里。后來，在蛐蛐的推薦下，我買下了《小人物》的版權，計劃和《在路上》一起推出（該書目前已經編校完成，何時出版取決于CIP下發的時間）。

本來是請蛐蛐幫忙聯系文老師夫人的，她輾轉問了陳老師，結果陳老師誠懇地給我提出建議：文老師的譯本很傳神，但由于時代限制，譯文有不少錯漏；文老師既已作古，無法親自修訂，因此不建議再版。（我讀《在路上》文楚安譯本幾乎是一氣呵成，殊覺暢快；得此提醒后，方才找來英文原版，抽樣比對，意識到陳老師所言非虛。）

一瞬間，我做《在路上》的勁頭已經基本上消失殆盡了——懶惰心理作祟，我其實是不太輕易提出新選題了，既然拿不到文老師現成的譯本，我好歹努力過，失敗過，對自己也有個交代了，反倒舒了一口氣。試探性地，隨口一說地，我補充了兩個遞進式的問題：

1.陳老師能否推薦一個現成的譯本？（我的內心OS：現成的譯本并不存在；即便有，也已經被其他出版社簽下；民間可能有一些野生翻譯，但陳老師遠離江湖，不可能獲知這些信息。）

2.陳老師可否親自出馬，擔綱翻譯重任？（我的內心OS：學者未必適合做譯者；學者多半不喜歡在翻譯上耗費時間和精力；翻譯稿費不高，得不償失；我從未聽說陳老師做過翻譯，以他的身份，也不可能如初出茅廬的青澀少年般接下這個翻譯活。）

蛐蛐把陳老師的名片發給了我，讓我直接跟他溝通。就這樣，在闊別校園多年之后，我重新跟陳老師在線上相見。相見已是恨晚。

直接面對陳老師，我提出了一個折中的方案：以文譯本為底本，由陳老師校改潤色。同時也拋出了由他另起爐灶重譯的方案。

沒想到他毫不猶豫地接受了后一種方案，只提了一點要求，要給他足夠的時間；至于文老師的譯本，就讓它原樣保留吧，它終究在中國垮掉派文學接受史和傳播史上起到了舉足輕重的作用——有多少文藝青年，正是借了這個汪洋恣肆的譯本，愛上凱魯亞克，愛上垮掉的一代的。

就這樣，在書山學海中隱居了幾十年的資深教授，禁不住我的引誘，正式以新手的身份踏入譯界。

且慢。

對于新譯者，甚至對于一些跟我第一次合作的老譯者，我向來是把試譯作為一個規定動作的。一來是考察翻譯水平；二來是考察翻譯風格和成稿規范——若風格與我預想的有出入，我會加以說明，協助糾偏；若規范與我實行的有差距，我會明確指出，以便將來拿到的譯稿清爽妥帖，免去我做很多格式調整的苦惱。

即便是我大學時代的系主任、副院長，要成為我的譯者，也必須要先過了試譯這一關。那么問題來了，選哪個版本來試譯呢？

對翻譯底本的考量和選擇

眾所周知，《在路上》有兩個版本：一個是1957年由維京出版社出版的經過編輯加工的通行版，一個是1951年凱魯亞克用連續三個星期時間在一臺打字機上寫下的由單倍行距、不加標點、沒有分段的一整段文字構成的初稿，也就是所謂卷軸版或原稿版。通行版的可讀性更強，否則編輯的存在就沒有意義了；卷軸版的文學價值更大，畢竟更接近于作者本人的原始意圖。

這個時候，我的商人本性暴露無遺：要不就從卷軸版翻譯吧，畢竟國內從未出過（之前上海譯文出的原稿版真的就是未經翻譯的英文原稿），可以作為最大的賣點。

但很快我就自我否定了：遲至2007年才由維京出版社出版的卷軸版《在路上》是一個略經編輯的版本（a slightly edited version），是由英國作家和學者霍華德·坎內爾博士（Dr. Howard Cunnell）謄抄和編校的——大概是原稿實在不忍卒讀，會嚇跑絕大多數的讀者吧。嚴格來說，作為編者的坎內爾博士擁有該卷軸版的部分著作權，不能簡單視之為公版。為了避免可能的版權糾紛，還是穩妥地選擇通行版吧。

陳老師的意見是：對譯者而言，卷軸版的翻譯難度會比通行版大很多；對讀者而言，卷軸版不太友好，可能絕大多數人就抱著個嘗鮮的心態，很有可能賣不動。

幾經權衡，我們在選擇通行版為翻譯底本這一點上達成共識。（實際上，對絕大多數文學作品而言，我們看到的出版成書的版本都可以算作通行版，因為它們不只是作者自發式寫作或自我修改后的成果，更凝聚了編輯甚至校對員的心血和功勞。所以，有志于出版事業的朋友們，勇敢地加入這一行吧，你們的每一點微小的努力，都是在書寫文學史。）

陳老師的試譯極其順利通過，以及此后一年多時間他與我就譯文進行的溝通，他就某些具體入微的譯法與我展開的瑣碎的探討，他那種拍照發圖來輔助說明的老派做法，在此不再贅述。

日歷翻到2019年8月18日，他在手機那頭告訴我譯稿已畢，四個研究生分別校對了一遍，他自己校對了兩遍，可以放心交稿了。（事實上，他是那種特別龜毛的譯者，交稿后還會時不時發來修訂，甚至會跟你討論摁在地上是不是比按在地上更好，在得到你肯定的答復后，便要你在譯稿中做出修改。這對讀者而言是幸事，對編輯而言是折磨，我且不再回首，笑著往前看吧。）下面快進到將這本《在路上》實體化的階段：選紙張，定開本，做封面，等等。

一本可以帶在路上閱讀的《在路上》

《在路上》屬于我社大魚文庫的新品種，而這套書分為經典和悅讀兩個子系列，按照我們內部一開始約定的裝幀方式，經典系列將采用正32開（內文尺寸130mm×185mm）精裝，悅讀系列將采用大32開（內文尺寸145mm×210mm）平裝。在之前已經出版的將近二十種書里，只有一本例外——收入經典系列的《發光的小說》，因為多達40多萬字，若做成正32開，身材比例會非常不協調，便改成了大32開。《在路上》有20多萬字，處于一個模棱兩可的中間地帶，兩個開本任取一個都行。

在路上，在路上，在路上……我反復念叨著這個書名。對！開本也要跟書名及書中的內容保持一致。在隨身攜帶方面，小一點的開本顯然比大一點的更具優勢。Kindle Paperwhite的尺寸是116mm×167mm，正32開就比它大一圈。要不是《在路上》字數有這么多，我真可以考慮再激進一點，把它做成文庫本大小了，插在牛仔衣口袋里浪跡天涯，這不才是《在路上》的正確閱讀方式嗎？

已經問世的七個《在路上》中文全譯版（1990年漓江版、2001年漓江版、2006年上海譯文版、2020年湖南文藝版、2020年博集天卷版、2020年讀客版、2020年果麥版）中，除了2020年湖南文藝版和1990年漓江版（根據其版權頁推斷），其余都是大32開。如果1990年漓江版確為正32開，那三十年后面世的湖南文藝版也算是對第一個中文全譯版的呼應和致敬吧。

要實現在路上暢快閱讀的構想，只有小可不夠，還得有輕和薄——總之，人類對手機的要求，我們可以直接移植到書本上來。薄恐怕實現不了，除非用字典紙或曰圣經紙——這本書不是被叫作垮掉派的《圣經》嗎？用圣經紙未免太嘩眾取寵了，遠離了閱讀的本質，所以，還是在輕上多下一點功夫吧。

因此，本書采用了進口輕型紙。進口輕型紙在國內出版物上已經用得很普遍了，色澤微黃，長時間閱讀不傷眼，而且紙紋是順的，可以平攤開來，輕松地翻讀，不用擔心紙頁自動合上。在已有的幾個版本里，湖南文藝版《在路上》是最輕的。

在書的整體氣質上，也必須同在路上這個主題吻合，要做得粗糲奔放，要呈現出在美國66號公路上躺了十天半個月的模樣。設計師在設計思路上與我一拍即合，很快便提交了這個相當理想的封面方案。我幾乎沒有提出什么修改意見，只是希望在做舊的程度上更進一步——中英文書名的空白處呈現的細細的噴墨，背景人物臉上磨砂般密密麻麻的噪點，都是做舊的產物。相較于護封，內封的做舊有過之而無不及，就差印上一個輪胎印了……

《在路上》的初稿不是在打字機上一氣呵成的嗎？所以英文書名最好也用仿打字機字體。我們試過好幾種類似的字體，最后選定了這個名為Ametype的字體，它在線條粗細、字間距、筆畫細節上能給人以最美好的享受。事后發現，該字體的全稱為American Typewriter（美國打字機），實在是沒有比這更應景的了。中文書名選擇了用過好幾次的方正粗圓宋，這款字體與Ametype簡直是天造地設的一對。

英文書名ON THE ROAD占據了本書護封的整個版面，最下面的單詞ROAD會被腰封遮擋。這可不行！路都被擋了，我們還怎么上路呢？為了把ROAD露出來，我請設計師做了兩個腰封方案：第一個是假露，也就是在白色腰封上印灰色的ROAD；第二個是真露，腰封用硫酸紙印刷，而硫酸紙用于印刷的最大特性之一便是半透明。我毫不猶豫地選用了硫酸紙方案。

既然要用到硫酸紙，我是不是可以考慮物盡其用，再為它量身定做一個周邊呢？我估摸了一下腰封的高度，做一個書簽正合適，書簽還可以和腰封拼版，興許可以節省一些紙張。這個硫酸紙書簽就這樣應運而生了，完全是一個即興的產品。

如何在版本大PK中脫穎而出

圖書是商品，做好之后終歸是要賣的，賣得當然越多越好。根據目前所掌握的信息，國內今年至少會有接近十種《在路上》新版問世，其中不少是新譯。面對讀客、果麥等第一陣營的民營出版商強大的營銷攻勢和密集的發行渠道，我只有出一些奇招，方才有可能立于不敗之地。

如本書腰封上所言，這是垮掉的一代研究專家陳杰教授的全新譯本。這是湖南文藝版《在路上》與其他版本最大也是最根本的區別。陳老師在垮掉派文學研究領域浸淫了幾十年，對凱魯亞克和他的作品知根知底，在譯文的準確性上毋庸置疑。陳老師曾是個文學青年——現在也許可以叫他文學中年——在課堂內外時刻倡導我們讀文本、讀原典，而不要僅僅沉湎于文學批評及其構筑的話語體系里，就他的性格而言，如果沒有走上講壇，也許會活得像凱魯亞克一樣灑脫隨性，我們可以從他熱情天真的譯文中窺見一斑。

單出一本《在路上》也許太單薄，有的出版社會搭配一本凱魯亞克的另一部代表作《達摩流浪者》（那句永遠年輕，永遠熱淚盈眶便出自本書），有的出版社會搭配一本凱魯亞克的傳記，而我則選中了喬伊斯·約翰遜的《小人物》。這兩個文本，一個是男性視角，一個是女性視角；一個是虛構的小說，一個是紀實的回憶錄；一個是最具代表性的垮掉派文學作品，一個是首次在中國翻譯出版的女性垮掉派作品。蛐蛐說，在她看來，《小人物》比《在路上》更好看——我不比較兩本書的可讀性，畢竟都是我的孩子，但《小人物》確實有很多料，可以最大限度地滿足讀者的八卦欲。

公版書講究一個時機問題，出得太晚就會很被動，所以我一直都做好了2020年1月第一時間上市的準備。去年下半年，CIP的申請和發放上出了一些問題，我一度灰心地認為本書不可能按時出版了。哪知本書撞上了大運，12月就順利地拿到了CIP，之后的印裝環節更是加速進行，1月才過幾天，就陸續入庫了，是這次《在路上》大PK中最早上市的兩個版本之一。

先發制人固然不錯，但后來居上也不是絕無可能。我特意請人為本書制作了一個推廣短視頻，以接地氣的敘述方式和視覺呈現方式，為第一次接觸本書的讀者做了一個簡明扼要的導讀。你只需要點開湖南文藝版《在路上》的當當頁面，就可以完整地欣賞到這個視頻。

我是一個埋頭做書的文字編輯，沒有那么強大的朋友圈，請不到高曉松、萬曉利這樣的名人來獨家推薦，也做不到請B站讀書UP主來為我搖旗吶喊，我只能默默地走草根路線，依靠本書自身的實力積累起讀者口碑。我一開始并不是沒有腦子發熱，想出個歪招、奇招的，比如請《再見杰克》的主唱痛仰樂隊來為本書作序推薦；我碰巧也有朋友跟痛仰有聯系；但我本身熱情不大，慢慢地便不了了之了。但是，既然走草根路線，那最靠譜的推廣方式就是讓利于讀者啊——如何讓廣大讀者毫不猶豫地買下你的版本？促銷！

各種常規的電商促銷活動，全部參與。還有一個在我社歷史上都沒有用過的殺手锏，借此機會現身江湖——限時，限渠道，9塊9包郵！有很多不明真相的讀者問我，這本書的成本多少，這樣賣難道不虧本嗎？我的回答是：當然虧本，賣一本虧一本，買得越多虧得越多。而且，我幾乎可以大膽地猜測，我們這個版本的《在路上》是所有版本里成本最高的——單就稿費而言，我們是按照版稅付給譯者的，不管是9塊9賣出的，還是全價58塊賣出的，譯者拿到手的版稅都是一樣多的。我只是單純地希望，在讀書人越來越少、圖書越來越不值錢的當下，9塊9這樣的超常規促銷價能夠讓《在路上》來到更多讀者的手上，當他們翻看這本書時，能夠對譯文表達認可乃至贊美，對譯者和編輯的付出獲得直觀的感受，對凱魯亞克和他的作品產生更加濃厚的興趣，那我們這本書的社會價值已經部分實現，我也可以問心無愧了。當然，如果讀者朋友覺得這個版本不錯，能向更多朋友推薦，讓出版社達到收支平衡而不是虧本賣情懷，讓譯者的心血收獲更多物質上的回報，那便是極好的了。（文/吳健 湖南文藝出版社）

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