我在拼多多上買iPhone：是正品、便宜1000多，干嘛不買？

消費者支持拼多多，是因為他們在平臺上省了錢。商家喜歡拼多多，是因為他們在平臺上賺了錢。但拼多多為了制造奇跡，并不容易。

作者：PingWest品玩、騰訊新聞

作者：杜莉莉

編輯：郭娟

（本文系品玩原創(chuàng)文章，作者：杜莉莉，編輯：郭娟。本文獨家首發(fā)騰訊科技，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載。）

進入全民視野時，拼多多已是占領(lǐng)五環(huán)外人群的下沉市場巨頭，附著在它身上的標簽——假貨、低端、質(zhì)量差等，濃縮了人們對它的印象，2018 年 7 月 26 日，拼多多帶著這些標簽在美國納斯達克上市。

2019 年一年間，拼多多市值時而超過百度，時而超越京東，在其第三季度財報發(fā)布當日，因凈虧損 23.35 億元人民幣，不如市場預期，股價大跌 23 %，市值跌去 85 億美元，隨后又引發(fā)一輪看好或看衰拼多多的討論。拼多多的虧損也有其原因，為了拿下以上負面標簽，它拿出了百億補貼，吸引蘋果、戴森等大品牌入駐。

與此同時，淘寶和京東這兩家電商巨頭也瞄準了拼多多的根基——下沉市場。淘寶重新祭出聚劃算，狙擊拼多多；京東推出京喜，產(chǎn)品像素級模仿拼多多。就連財報數(shù)據(jù)也似乎在佐證這一切策略正起作用，京東 2019 年第三季度財報顯示，其 70% 新增用戶來自下沉市場。為了狙擊拼多多，其他電商平臺甚至還對商家使出了二選一。

一邊是斥巨資重新定位自己的品牌形象，一邊是被巨頭們當做目標鎖定，拼多多的日子并不好過，但也不是全然沒有好消息。

活躍買家數(shù)增長強勢、獲客成本低、農(nóng)村包圍城市的策略等，都讓拼多多在這場廝殺中得以稍作喘息。

消費者支持拼多多，是因為他們在平臺上省了錢。他們用低價購買到品質(zhì)尚可的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)拼得多省得多并不是一句虛話，甚至有不少接受PingWest 品玩采訪的消費者表示，拼多多是一家偉大的公司。

商家喜歡拼多多，是因為他們在平臺上賺了錢。借助新平臺的紅利，以及拼多多的算法分配，他們可以用更低的運營費用觸達到更多的消費者，從而實現(xiàn)更好的銷售成績。

4 年來，生鮮品牌盛華優(yōu)選在拼多多上賣了 4.8 個億，其負責人王寧告訴 PingWest 品玩，在她看來，拼多多是個商業(yè)奇跡。

但拼多多為了制造這個奇跡，并不容易。

腰部品牌的逆襲

成立于2000年9月的真心瓜子，19年來一直以瓜子為核心產(chǎn)品，但現(xiàn)在，這家企業(yè)正計劃推出爆漿芝士餅干這樣針對年輕群體的產(chǎn)品。

從瓜子到餅干，從中式零嘴到美式零食，促使真心瓜子做出這樣轉(zhuǎn)變的，是他們半年多在拼多多平臺上積累到的數(shù)據(jù)和信心 ——不僅賺到了錢，還收獲到品牌新生的機會。

正式運營拼多多的 7 個月時間里，真心瓜子的流水從0做到 6000 萬。

直到 2019 年 5 月 30 日，真心瓜子才正式成立小組運營拼多多店鋪。這時距離拼多多上市 10 個月，而此時才入駐拼多多的真心瓜子，算不上是搶占到了平臺初期紅利。

真心瓜子電商運營總監(jiān)張輝告訴 PingWest 品玩，最初公司的目標是全年有 2000 萬到 3000 萬的流水，沒想到，這只不過是他們現(xiàn)在一個月的數(shù)據(jù)。

張輝給我們算了筆賬，從 0 到 1 萬元流水，花了 12 天時間。618 大促當天，賣了 20 多萬。現(xiàn)在他們每個月的流水在 2000 萬到 3000 萬之間。

在拼多多上的銷售額上漲倒逼著真心瓜子的擴張，最初他們只有一個 2000 平方米的倉庫，半年之內(nèi)再建三個，管理面積直接從 2000 平方米變成現(xiàn)在的 8000 平方米。

拼多多不是真心瓜子首個運營的線上店鋪，2012 年起，品牌就運營了自己的淘寶天貓旗艦店，但這幾年來，起色不大。張輝告訴 PingWest 品玩，天貓的競爭非常大，真心瓜子屬于腰部品牌，要跟其他知名度更強勁的品牌競爭，需要投入巨額的運營費。但投入了運營費用，不代表一定能夠提升銷售量，這是真心瓜子的疑慮。

拼多多設計的流量分發(fā)機制，能讓品牌更直接地觸達到自己的消費者，而在傳統(tǒng)電商平臺上，品牌搶占流量，必須投入營銷費用，這部分成本最終的承擔著是消費者。這套規(guī)則下，廣告越多，成本越高，產(chǎn)品就只能賣得越貴，一旦中間環(huán)節(jié)的成本下降，售價就有可能降低，最終讓利給消費者。

真心瓜子是一家成立近 20 年的企業(yè)，如今它還面臨著另一個問題 —— 品牌過于傳統(tǒng)，吸引不到年輕群體。

過去真心瓜子的消費者集中在 30 歲以上，主要在東北、華北、西南以及兩廣地區(qū)。在拼多多平臺上觸達到年輕消費者，是真心瓜子的意外收獲。張輝表示，目前在拼多多平臺上低于 25 歲的消費者占到了總消費人群的 15%。

更直接的體驗是，會有消費者跟店鋪客服溝通，說自己是個中學生，買產(chǎn)品是為了送給同學做生日禮物，希望店家能夠把包裝包得更好，順便幫忙寫一張卡片。

年輕用戶對品牌們的重要性可想而知，真心瓜子自然想抓住這個機會。這半年時間，它們推出了 15 款新產(chǎn)品，品類涉及柚子皮、藍莓干和鴨脖子等，現(xiàn)在還在持續(xù)研發(fā)新品類。今年他們首次研發(fā)了年貨禮盒，全員為 1 月的農(nóng)歷新年備戰(zhàn)。

采訪中，當提到淘寶天貓平臺的問題時，商家們的態(tài)度都會變得十分節(jié)制 —— 他們會擔心自己將面臨跟格蘭仕相似的二選一。

2019 年 11 月，家電品牌格蘭仕對外宣稱，10 月 25 日格蘭仕天貓旗艦店的產(chǎn)品被天貓官方下架。10 月 28 日，格蘭仕將天貓告上法庭，理由是濫用市場支配地位。據(jù)格蘭仕此前講述，這并非天貓對其第一次技術(shù)屏蔽。在 2019 年的 618 大促中，格蘭仕就曾遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量，導致店鋪 20 萬臺產(chǎn)品積壓，造成了上億元損失。

在 2019 年第一季度財報后，黃崢在首份股東信中就談及二選一的競爭。他認為二選一會持續(xù)一段時間，但固有的藩籬必將被打破。但在藩籬被打破之前，留給商家們的選擇并不多。他們最好的做法只能是少談競爭，多談賺錢。

省了錢

張琪在 2015 年就成為拼多多用戶，現(xiàn)在拼多多幾乎承包了她所有生活日用品。她是一名來自上海創(chuàng)業(yè)者，自我定位是雖然很有錢，但依舊很摳，在拼多多創(chuàng)辦前，她就靠什么值得買等比價網(wǎng)站進行購物，喜歡薅羊毛。商品便宜，這是她用拼多多的根本原因。

當你花足夠多的時間沉淀在上面，你是會慢慢信任的。4 年前，她購買了一份 9.9 包郵的獼猴桃，一份 9 個。到今年，她買了 6299 元的 Apple iPad Pro 和 840 元的 Apple Pencil 2。張琪知道，拼多多上的蘋果產(chǎn)品不可能是假的。

今年拼多多為不再被假貨和低端這些負面印象纏身，拿出了百億補貼吸引大品牌入駐，這其中就有蘋果。張琪所選擇這款 Apple iPad Pro，深空灰，4GB+256GB，WiFi 版，在蘋果官網(wǎng)渠道售價 7500 元，拼多多比官方還便宜了 1000 多。

這種粗暴的讓利方式讓消費者都著迷了，吸引到越來越多的新用戶。

以前對拼多多十分抗拒，覺得只要是拼多多的東西第一反應就是垃圾、無良商家。來自深圳的陳奕告訴 PingWest 品玩。他這個態(tài)度，也是大部分接受采訪的拼多多用戶的態(tài)度，他們一開始看到如此低價的產(chǎn)品都覺得不太靠譜，花了十幾二十塊包郵試試后，發(fā)現(xiàn)還不錯。

北京工作的羅富富也是如此，所以直到今年的雙十一，她才第一次在拼多多上購物。當時拼多多推出免費領(lǐng) 100 元現(xiàn)金紅包的活動。只要給拼多多拉到一定數(shù)量的用戶，就可以拿到這筆錢。

出于對金錢的欲望，羅富富在微信上騷擾了 20 多位好友后，拿到了這個紅包，開始了她在拼多多的購物之旅。拼多多沒有欺騙任何人，你花時間是真的能搞到這些東西的。

羅富富很能理解為什么這些占小便宜的互動游戲那么受歡迎。她認為小城市沒那么多的兼職渠道，如果想要買一部電腦，想換一部手機，通過幫助拼多多拉新也是一個很好的兼職途徑。在她看來，這跟前幾年互聯(lián)網(wǎng) O2O 最盛行時的線下拉新差不多。

現(xiàn)在她決定要試試多久才可以在多多果園上拿到免費水果。多多果園是拼多多推出的一款休閑社交游戲，用戶在游戲中種植虛擬果樹，在水果成熟后，平臺將送出真實水果。雖然花時間，也不值幾個錢，但羅富富還在堅持。現(xiàn)在她的進度是41%。

采訪結(jié)束后，羅富富不斷詢問我拼多多稿子的進度，偶爾給我分享拼多多裂變分享的文案，吐槽自己公司抄都抄不會，言辭間全是對拼多多的贊賞。

張琪自稱是拼多多的自來水，高度贊揚拼多多賦予了中國人真正的消費自由，她說自己從未在拼多多上買錯過東西。

當我們問及，為什么你會喜歡上拼多多的問題，陳奕反問道，你對拼多多的恨是來自哪里？你真正有使用嗎？

他們對拼多多的熱愛甚至讓我以為他們都買了公司股票。在結(jié)束采訪的返程路上，羅富富給我發(fā)微信，說說拼多多 Low 的要么就是還沒開始使用拼多多，要么就是裝逼，希望裝逼的人少一點，世界真實一點。

消費者喜歡拼多多的理由很簡單，它真的讓人省了錢。

困境

面對媒體對拼多多是否是消費降級的質(zhì)疑時，拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾描繪過這樣的一個美好未來 —— 消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。要想實現(xiàn)這一切并不容易。

目前的現(xiàn)實是，商家賺到了錢，消費者省了錢，但拼多多一直在虧錢。

2019 年 4 月，黃崢在其首份股東信中，將成立 4 年的拼多多比作正在讀小學的姚明，（拼多多）具備產(chǎn)生收入和隨時賺錢的能力，但拿‘儲蓄罐’里的錢去存定期恐怕不是一個好主意，不用著急賺錢，而是要把錢投資在對長期公司價值有利的機會中，我們在相當長的一段時間內(nèi)將不會改變現(xiàn)在的經(jīng)營策略。

拼多多在淘寶和京東的夾擊中脫穎而出，3 年時間成功在納斯達克上市，在成立第 4 年的時候，市值時而超越百度和京東，一直在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前五的位置徘徊，這樣的成長史讓拼多多被外界奉為商業(yè)奇跡。

奇跡偶發(fā)，但不容易守護。接下來，拼多多還需證明公司經(jīng)營策略換來的不僅僅是撿便宜、薅羊毛的用戶，不是用資本換數(shù)據(jù)，他們確實能夠從巨大的用戶數(shù)量中找到自己持久的營收方式。

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