阿里、京東、拼多多的快遞局
原標題：阿里、京東、拼多多的快遞局
導讀
主流電商平臺的競爭策略是影響快遞行業中長期發展的關鍵變量。目前中國電商市場份額阿里占據半壁江山，京東份額為16.3%，拼多多異軍突起，超越蘇寧占比為5.2%。淘系電商平臺的增速決定了快遞行業件量的中長期趨勢，拼多多則決定了快遞行業件量的短期波動。
新進入者如極兔、京東眾郵、順豐特惠件業務將短期擾動市場。目前影響行業競爭格局最大的變量是阿里對于主要快遞公司的參股到控股演變，阿里本身的投資并不是財務投資，而是戰略投資。
一、未來3年內行業增速或將維持在15-20%，拼多多成為行業增長驅動力
1.1 未來3年內行業增速或將維持在15-20%
從2003年非典時期電商萌芽，到2016年新零售概念提出，中國的商貿零售行業經歷了巨大時代變遷。經濟決定貿易，物流衍生于貿易。電商帶動了物流行業的發展，物流也成就了電商的現在。從過去歷史復盤來看，快遞行業的增速與實物網上商品零售額的增速呈正相關關系。
隨著實物商品網上零售額增速放緩至30%以內，快遞行業的增速也放緩至30%以內。2019年快遞整體增速在24%左右，并顯著高于實物商品網上零售額20.7%的增速。中國的實際電商滲透率已經接近30%。
2019年快遞行業增速高于實物商品網上零售額的增速，我們認為主要是因為電商平臺之間的競爭加劇，主要電商平臺紛紛下沉市場。2019財年阿里活躍買家數量較上年增加1.02 億，80%的年度活躍消費者增長來自下沉市場。同樣，京東有超過70%的新用戶來自低線城市。2019年拼多多從618啟動百億補貼，到2019年年底，拼多多百億補貼入口的日活用戶已經突破1億大關。
1.2 快遞行業未來增速取決于主流電商平臺對流量存量與增量的競爭與迭代
快遞行業未來的增速取決于主流電商平臺對流量存量與增量的迭代與競爭。我們通過電商平臺訂單量作為快遞件量的替代變量，尋找驅動快遞件量增長的關鍵因子。
電商平臺訂單量=用戶規模（存量與增量）×轉化率（購買意愿與用戶粘性）×復購率（消費者購買次數）
用戶規模主要由中國的網民數量的基礎規模來定，目前中國的網民數量為8.54億，占總人口數量的60%以上。2019年6月，中國網購用戶人數從4.48億人增加到6.39億人。網購用戶滲透率也已經超過75%。我們認為主流電商平臺未來2-3年內仍將集中在下沉市場，疊加新冠疫情影響，宅經濟下，電商平臺的用戶規模、轉化率、復購率都將獲得提高。快遞行業的增速或將維持在 15-20%中高速增長區間內。
另外，直播帶貨等新形式有效激發了電商平臺的訂單量。2018年淘寶直播平臺帶貨達千億，淘寶直播提出，未來三年間將帶動5000億規模成交。2019年4月1日，羅永浩在抖音完成了他的首場3小時直播帶貨，累計4800萬人圍觀，1.1億銷售額，抖音音浪收入超過360萬元，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
雖然直播帶貨占整個電商件比重較低，但卻給現有電商平臺帶來了新的活力。直播帶貨形式要比單獨在網上尋找購物的體驗更加深刻，價格也更加低廉，商家在輸出產品的同時也營銷了品牌，極大的提高了商家與用戶參與的積極性，也產生了更高的轉化率與復購率。
不管哪種形式其實都是主流平臺對于流量存量與增量的再挖掘。我們認為主流電商平臺的競爭策略是影響快遞行業中長期發展的關鍵變量。根據eMarketer的數據顯示，目前中國電商市場份額阿里占據半壁江山，京東份額為16.3%，拼多多異軍突起，超越蘇寧占比為5.2%。拼多多的迅速崛起給原有電商企業帶來巨大壓力，存量和增量的競爭更加明顯。截至2019年9月，拼多多的活躍用戶規模已經達到5.36億人，京東商城的活躍用戶規模為3.34億人，阿里巴巴活躍用戶人數為8.24億人。
而在2018年上半年拼多多的用戶已經超過京東。從用戶重合度上來看，拼多多有超過1/3的用戶與京東商城重合，有近一半的用戶與阿里重合。2019年快遞行業增速出現了反彈并且高于實物商品網零增速，主要在于電商平臺在下沉市場的激烈競爭，三大主流電商平臺的活躍用戶增速均出現了反彈，而活躍用戶大多數均來自于下沉市場。
根據我們的估算，淘系電商平臺對于整個快遞行業件量的帶動在60%左右，拼多多的帶動在30%左右。因此淘系電商平臺的增速決定了快遞行業件量的中長期趨勢，拼多多則決定了快遞行業件量的短期波動。
我們統計發現，2013年以來快遞行業件量的增速與阿里GMV增速趨勢較為一致，2017年拼多多崛起后，拼多多GMV季度環比增速與快遞行業件量的增速波動一致。環比增速衡量的是拼多多的增長動能，動能越強快遞行業的增速越快。
驅動電商平臺的 GMV 增速則主要依賴于電商平臺的營銷費用，我們可以得到這樣的一個鏈條：電商平臺競爭策略（競爭激烈）→營銷費用（加大營銷力度） → 用戶購買次數（增加） → 平臺 GMV（增加） → 快遞行業包裹量（增加）。
1.3 行業增速遇到的挑戰：新零售模式對物流更加短鏈
我們將整個商貿零售交易鏈條中的物流分解，將其分為2B生態與2C生態，也即產業供應鏈與消費供應鏈。消費供應鏈的物流模式是以電商的B2C或者C2C模式以全國倉網+標準快遞（網絡型）及RDC/城市倉+落地配（倉配型）為主，伴隨新零售模式逐步推進，消費者對物流及時性及服務性訴求不斷提升，逐步演進出以即時配送及店倉一體（含前置微倉）為核心的點對點物流配送模式，生鮮、餐飲品類、日用百貨等在物流時效上已經從以天為單位直接提升至以分鐘為單位。
新零售的發展使得部分商品距離消費者更近，用戶時效體驗更高，對于物流的需求一方面轉化成干線到倉，另一方面轉化成同城配/即時配，對物流的要求更加短鏈，在部分品類上會影響到傳統快遞的網絡配送模式。
以阿里巴巴平臺為例，自2012年天貓商城（B2C模式）成立以來，天貓GMV在阿里巴巴平臺中的占比從17%提升到46%，菜鳥網絡也逐步搭建了新的倉配體系丹鳥物流，在與京東商城的倉配模式競爭中，天貓的物流時效也達到了行業前列。
此次新冠疫情影響下，2020年京東商城一季度的GMV增速預計仍能保持10%以上增長，考慮到供應商對供應鏈網絡的穩定性追求，預計到倉客戶的滲透率仍將進一步提高。阿里也將更加重視B2C業務發展，阿里已經將城配以及即時配公司增持至控股比例，我們認為阿里系的資源仍在不斷向B2C模式傾斜。若阿里想實現菜鳥平臺的全國24小時達，全球72小時達的戰略目標，那么一定是倉配模式為主導。
目前倉配模式主要的障礙在于可倉配商品主要為標品，商品SKU數量有限，但隨著數據沉淀后對于消費者需求的進一步挖掘，以及目前的預售制使得大規模應用倉配模式成為可能性。
快遞行業必須要考慮零售行業的變化，特別是主流電商平臺對于發展戰略的調整，競爭策略的選擇，快遞行業本身是寄附于電商平臺之上，電商的一舉一動都影響到快遞行業的發展格局。
二、快遞行業競爭格局短期難以優化，長期看行業龍頭
2.1 行業競爭格局并不完全取決于市場集中度，取決于市場份額離散度
市場普遍采用CR8來衡量市場集中度，以分析市場的競爭格局。我們回溯了交通運輸的另一個子行業國際班輪運輸行業發展史，研究發現即便是CR8在部分細分航線達到100%以上，航線也并未能夠達到足夠的議價權。
因此，快遞行業即便是在2020年2月市場集中度提升至86%也并不意味著市場價格可以被施加正面影響。只有當行業龍頭與競爭對手的差距拉大到一定程度，并且競爭對手已經無力追趕行業龍頭，我們認為行業的格局才能出現優化。
以班輪行業為例，前四大班輪公司馬士基、地中海、中遠海控、達飛分別占全球市場份額的比重為17.8%、16.4%、12.5%、11.3%，合計占市場份額比重為58%。頭部班輪公司已經逐步拉大了與赫伯羅特、海洋網聯、長榮海運等公司的距離。行業第一名與第二名與三四名的市場份額的差距也已經拉到到4-5%，行業的格局出現了較為明顯的改善。而且尾部班輪公司已經無力追趕頭部班輪公司，市場地位已經出現明顯分層。
反觀快遞行業的格局，前四大快遞公司中通、韻達、圓通、百世市場份額分別為19%、15.8%、14.4%、11.9%，合計占市場比重為62%。中通一枝獨秀，市場份額領先行業第二名韻達3.2%，但近幾年并未拉大與韻達的差距；韻達逐步拉開與第三名圓通的差距，但整體的差異并不大；2019年百世市場份額超過申通，微弱領先0.3%，差異也并不大。行業的市場份額離散程度并不夠，主要快遞公司的差異并沒有顯著拉大，行業格局仍需時日優化。
我們利用波特的五力模型來分析快遞行業的競爭格局。目前影響行業競爭格局最大的變量是阿里對于主要快遞公司的參股到控股演變，阿里本身的投資并不是財務投資，而是戰略投資。阿里對主要快遞公司的均勢政策，會使得行業的退出機制遇到障礙，另外行業未來發展方向也會受到作為電商平臺利益的影響，快遞公司難以從電商平臺、商家、消費者中獲得足夠強大的議價能力。
新進入者如極兔、京東眾郵（我們認為京東此舉意在支持京東商城POP平臺業務，也是京東物流千縣萬鎮24小時達時效提速計劃的一部分）、順豐特惠件業務將短期擾動市場。而在替代市場上，如前所述，新零售的模式對物流更加短鏈。
2.2 產品服務同質化，快遞行業的議價能力較差
除順豐、京東、EMS外，其它民營快遞企業服務內容和服務對象相似度高，產品服務同質化嚴重。對消費者來說快遞服務體驗上無實質差異，時效服務并未出現明顯差異，通達系之間的品牌辨識度也并未出現嚴格分層，商家對快遞品牌的選擇更多是基于價格。
2.3 商家/消費者尚未對快遞服務愿意支付更高價格
包郵理念盛行，消費者對商家的選擇除了本身商品屬性以外，包郵也是很重要的考量因素。商家對快遞費的處理一般有以下幾種：
（1）對低價值、發貨量大的品類包郵，利用量大優勢獲得低價的快遞費
（2）高價值品類，快遞費占商品價值比重較小
（3）部分付費包郵，由商家和消費者共同承擔。
在這種交易結構下，特別是行業產能富裕，商家或者消費者很難支付更高的價格給予快遞公司。商家或者消費者也并沒有對不同快遞公司（通達系）提供的產品或服務進行價格分層。
2.4 行業價格戰取決于快遞公司的產能投放
我們假定快遞公司會將當年十一月份日均單量作為下一年的產能設計目標。以此做估算，來衡量快遞行業的產能投放。在2015年之前快遞公司的融資能力較差，產能不足，跟不上行業的快速發展。2016年，是民營快遞公司集中上市的一年。順豐、申通、圓通、韻達、中通五大快遞巨頭集體登陸資本市場。在獲得大量融資后，快遞公司紛紛進入到產能擴張周期。快遞行業的產能利用率從2015年之前的嚴重不足（產能利用率在130%以上）到2016年以后的逐步過剩。我們估算2020年行業的產能利用率在88%，日均產能富裕能力超過2860萬件。
我們認為行業單票價格下降主要是行業規模經濟帶來的下降，并非價格戰帶來的影響。從主要快遞公司單票成本的下降幅度（50%）遠遠超過了行業單票價格（42%）的下跌。單票成本下跌幅度小于行業單票價格下跌幅度的快遞公司也基本上退出了市場。但在行業產能富裕的情況下，單票價格很難出現上漲。
三、快遞行業發展從規模經濟向范圍經濟轉變
3.1 快遞公司從內部規模經濟向追求內部范圍經濟轉變
從學術定義上，規模經濟是指在一個給定的技術水平上，隨著規模擴大，產出的增加則平均成本（單位產出成本）逐步下降。范圍經濟是指在同一核心專長，從而導致各項活動的多樣化，多項活動共享一種核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經濟效益的提高。
內部規模經濟是指隨著產量的增加，企業的長期平均成本下降。內部范圍經濟是指隨著產品品種的增加，企業長期平均成本下降。比如公司同時生產A產品和B產品，由于范圍經濟存在，生產A、B兩種產品的長期平均成本出現下降。
縱觀快遞公司近年來的產品多元化，其實本質上是從現有規模經濟向范圍經濟的擴張。目前規模經濟留給行業的紅利越來越小，行業必須重新思考未來發展模式。因此快遞公司利用快遞網絡向下延伸即時配業務，向上延伸快運業務甚至供應鏈物流業務。
雖然兩端業務都可以利用已有網絡延伸，但在拓展的過程中多項產品的短期平均成本大幅上升，導致短期業績不理想，長期平均成本的下降必須將產品業務協同化、必須將另一個產品的規模經濟效應發揮出來，否則范圍經濟實現的難度很大。
3.2 平臺系菜鳥網絡的外部規模經濟與外部范圍經濟
外部規模經濟是指在同一個市場同行業企業的增加，多個同行企業共享基礎設施與服務等所帶來的成本的節約。外部范圍經濟是指企業生產活動專業化，多個企業分工協作，組成有效生產或服務系統，從而帶來成本的節約。
阿里系投資物流的本質是將外部規模經濟與外部范圍經濟發揮到極致，利用同一賽道的規模經濟和不同賽道的范圍經濟來實現成本和差異化的服務。
因此，菜鳥對于未來快遞行業的影響將是網絡共享，實現單位成本的進一步降低，差異化服務，利用各賽道的服務滿足自身全國24小時達與全球72小時達的使命。
作者 | 韓軍 中信建投交運首席分析師
來源 | 中信建投證券
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