沉默的多數，為什么選拼多多
撰文 | 周青
今年3月以來的電商炸店風波，表面上的原因，是極少數商家與電商平臺的利益博弈，更深層次原因，是中國電商發展24年后來到了新的岔路口：如何對待越來越多的互聯網邊緣人口？
他們可能是不熟悉手機操作的老人，帶孩子的全職寶媽，殘疾人士，也可能是生活在偏遠地區的農村人口。他們是沉默的人，多和這些真實的群體聊聊就會發現，他們的互聯網困境就像房間里的大象。
電商發展史也是一部消費者權益保護發展史。
2007年淘寶首次推出7天無理由退款，在2021年被正式寫進消費者權益保護法后，網購普及率飆升，自2013年到2022年，中國的網購用戶規模從3.02億漲到8.41億。
如今，以僅退款為代表的主動售后服務策略，不僅保障了邊緣人口的消費權益，讓他們放心消費，對商家也是創新紅利，越來越多的商家獲得了原本覆蓋不到的新客群。
這是一個有趣的故事，想盡一切辦法釋放大象達成交易，參與者不僅沒有損失，反而獲得更多。
這種情況在博弈論中稱為非零和博弈，也叫雙贏。
01
這天，張喆剛拆開快遞箱，就看見了冒頭的綠香蕉。哎呀，這怎么吃呢，她有些懊惱。2斤多的香蕉，全是墨綠色，硬得跟石頭一樣。
懷疑自己買錯，張喆拿起手機，戴上老花鏡，反復比較商家拍的圖和收到的實物。她買的香蕉品種叫蘋果蕉，外表有別于一般香蕉，個頭小、長得矮胖，現在收到的香蕉體態很大，怎么看都不是一個品種。
張喆今年73歲，是獨居老人。2000年為照顧女兒來到北京，如今女兒去國外生活，一年也難得回來一次。雖然一個人住，張喆的心態很好，整體樂呵呵的，因為喜歡喝茶，結識了一群好友，茶友們平時喝茶，聊天，生活倒也愜意。2022年年底，她感染上了新冠，加上冠心病、糖尿病等多種基礎病，身體虛弱，下樓買菜都也很費勁。那段時間，張喆開始頻繁網購。
起初張喆對網購操作流程很不習慣，下載了購物軟件也不常使用。朋友們看到她生活不便利，便耐心地教她登錄、搜索商品、下單付款。一遍遍嘗試后，她發現網購其實沒有想象中那么難。
張喆喜歡在拼多多上購買食品，尤其是水果，日常飲食要控制血糖，許多水果她都吃不了，街上也買不到更多的種類，網購成為一種選擇。比如人參果、皇帝柑，一買就一箱。不過，上網購物不總是愉快，她也會遇到貨不對版的情況。
一次，張喆在網上買了一箱枇杷，她看商家拍的圖片形狀很大，收到的貨卻很小，一部分小枇杷上還帶著黑色的蟲眼。張喆不想要這箱水果，但她不懂怎么退換貨，退貨需要拍照，和商家溝通，填寫訂單信息，對她來說太繁瑣。朋友們來家里做客，聊天的時候她提起買到不好的貨物，這時朋友就會幫助她操作。這樣的次數不多，她不愿給別人添麻煩。
張喆把品相好看一點的枇杷挑出來，怕浪費，她又分了一些給鄰居。結果，鄰居吃了以后，看見她便說：不好吃，很酸。張喆覺得很不好意思，不好的水果她也不敢再分給朋友吃了。
這一次，張喆又為這箱不能吃的香蕉發愁。恰巧，朋友小麗來家里喝茶，知道她不熟悉退貨的操作，便告訴她一種更為方便的方法。原來，拼多多售后設置了一項僅退款機制，當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可申請僅退款不退貨。
朋友手把手教她，先是點擊售后服務，跳出幾個選項，點擊申請退款，又點擊照片與實物不符合選項，再拍下照片發過去，很快，平臺審核后，退款全額到賬了。隨后的問題是，貨物該怎么辦呢。2斤多的香蕉，她花8塊8毛錢買的，錢雖然不多但她不愿白拿。張喆嘗試和客服溝通，平臺回復她，生鮮水果保存時效短，不太可能實現退換貨，在掌握事實的前提下，不用退貨。
在電商交易中，許多像張喆一樣多老年群體，很容易受到虧待。他們因復雜的售后而不敢在電商平臺上下單，不知道該怎么申請退貨，也不會寄快遞，更不擅長和不良商家理論來維護自己的合法權益。遇到濫竽充數、以次充好的商品，大概率只能自認倒霉。
而拼多多設置特殊情形下的僅退款機制為張喆解決了不少麻煩，讓她不再害怕花冤枉錢，網購生鮮產品也更安心了。
拼多多更高的售后標準，是農產品電商銷售能大規模發展的必要條件，買家在一次次交易中，積攢了對商家的信任度，形成了網購生鮮、水果的心智，
同時，這套標準也會淘汰那些無法達到消費者預期的商家，他們一開始可能通過低價獲取流量，但是如果流量帶來的是虧損，商家自然不滿意；同時如果退貨比例太高，平臺也會識別到商品的問題，即便低價也不會再給予流量傾斜。
因為網購，張喆不再孤獨，她經常和茶友們品茶，年輕人談論的話題她也能夠聊上幾句，她說，新事物讓自己更年輕了。
圖 | 張喆（右）在請教朋友如何手機購物
02
當張喆悠閑享受生活的時候，晚上6點，住在山東煙臺的李然正忙著準備一家人的晚餐。
她把生菜洗凈，下鍋翻炒，又把買來的里脊肉切一半，裹上面粉油炸。一家三口的晚飯通常的搭配是兩個家常熱菜，一個涼菜。如果要做更復雜一點的菜，李然就有點手忙腳亂了，她一邊燒菜，一邊還得照看不到3歲的兒子。
丈夫下班回家，一家人圍坐在一起吃飯。飯后，李然又忙著洗洗涮涮，收拾屋子，一直到晚上8點才停下來。3年前，兒子出生，李然辭去工作，成為一名全職媽媽。忙碌又充實，是她生活的常態。
每天清晨六點，她起床打掃房間，等孩子起來后，接著做早餐，白天她陪著孩子在外玩耍，看書；孩子午睡時，她又趁著一點時間把一些零碎活兒干了。這天晚上，她趁著出門扔垃圾，在門口的超市買了一包辣條。給自己一包辣條的時間，慢悠悠地享受著吃完。李然說。這是她少有的獨處時刻。
成為全職媽媽后，李然愛上了網上消費，衣服、日用品、玩具，都是在拼多多上買的。不過，她很少與商家溝通，她不想浪費時間，也怕碰上不講理的商家，反而會惹得自己一肚子氣。當物品有一點瑕疵時，李然覺得湊合著也能用，也很少去退換貨了。
前段時間，李然給孩子網購了一個水杯，收貨時發現杯蓋上有磕碰的痕跡，便拍照發給商家。商家一時沒有回復，李然就忙家務去了，忘記了這件事，等到晚上再看手機時，頁面出現了一條拼多多官方發來的提醒信息，因為客服判斷，消費者的訴求沒有得到及時處理。許是察覺到平臺介入，商家也主動聯系她，回復說愿意為水杯的瑕疵賠付3元錢。李然接受了商家賠付的建議，她感到這一次的購物體驗很愉快。
作為電商平臺，拼多多發現，主動聯系平臺客服要求跟進售后處理的情況只占一部分，不少權益遭受侵害的消費者因為各種原因選擇了沉默。2021年年初，拼多多開始嘗試更主動的客服策略，根據具體事實，為消費者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款方案。
如果一家店鋪的銷售額和評分不高、退款率高于同業，而買家是正常消費的用戶，那么，系統更傾向后者，而且會提供更好的服務和保障。
反之，如果店鋪的各項指標在同行業里屬于正常范圍，當買家申請僅退款時，平臺的人工客服會介入，識別買家的消費行為是否正常，如果僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會低。這種情況下，系統更傾向銷售額高、評分高的店鋪。
03
同為媽媽的85后張婷，在幾次購物的體驗中，也察覺到了平臺的某種變化。
因為上班繁忙，每個星期一次，她在拼多多上下單買菜，囤夠一周的食物。早上下單，下班后，張婷從小區的快遞架中取出食物。
前幾日，她購買的一根蘿卜，表面有磕碰，汁水流了出來。她把蘿卜留在了快遞架，沒有帶回家。事后，她想起，覺得盡管一根蘿卜只有2元錢，但不是自己的原因造成的，商家應該賠償。
時間過去了幾天，怕過了售后時效，張婷直接撥打人工客服說明并提供了商品圖片，工作人員了解情況后，幫助她和商家溝通，最終，她拿到了2元的賠償。
圖 | 張婷家中冰箱里囤滿了食物
相較于熟悉平臺規則的賣家，消費者還是處于弱勢地位，特別老年群體，不熟悉智能手機操作。
陳岳是一位陪讀媽媽，她的孩子剛剛升入高中，為照顧孩子的日常起居，她特意搬到了學校旁邊。孩子外出上學，陳岳整理家務，準備飯菜，除此之外她還喜歡種植花草。這一天，她打開拼多多，開屏就被一張鮮艷的蘭花圖片吸引了。她當即拍下了5 種顏色的蘭花苗，激動地期待商家發貨。
等待花苗送到期間，陳岳準備了花盆、專用土、專用化肥等栽種工具和材料，花苗送到后，她悉心養護了一個多月。開花的那一天，只有紫紅色一種顏色，她的期待落了個空。
此時，售后時效已過，陳岳聯系了平臺客服。客服回復她需要拍照作為憑證，但陳岳對智能手機操作不熟悉，不知道怎樣授權手機拍照的權限。陳岳的鄰居基本都是陪讀媽媽和各自的孩子，日常生活基本零交集，社交不多的她不知該向誰求助。情急之下，她詢問孩子，也沒能解決手機設置的授權問題。
在陳岳快要放棄時，客服一步步對她進行指導，將手機中的26 條本機設置一一抄寫并發送給客服，客服再語音指導，陳岳根據步驟操作，終于把相冊授權打開，上傳證據，完成了僅退款。
拼多多自2020年底，執行了更主動的客服策略。這一策略建立在一個簡單的事實上：主動找平臺客服的客訴只是所有客訴的一部分。如何保障那些被侵害的沉默消費者的權益？
為此從2020年底開始，拼多多從退貨運費入手，對判定商家責任的開始主動賠付、墊付，2021年初，根據事實情況，為消費者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款方案，隨后又升級為對商家和消費者聊天中的態度問題進行監控和對消費者的主動賠付。
04
僅退款不僅保護了消費者，也讓商家從中獲利。
據媒體報道，賣水產品的商家崔平發現，生鮮不支持無理由退貨，這類商品又容易出現問題，那消費者就很容易對生鮮電商產生偏見，不會選擇在線上渠道購買。
要想把生鮮水果的電商規模做得更大，需要平臺這個中介方出面，拿出一些創新性的機制，平衡買賣雙方的利益。買家擔心的是，售后有沒有保障。賣家的訴求是，能不能擴大銷售。
就是在農產品亟待發展、消費者需求越來越高的背景下，拼多多的僅退款模式，扮演著類似于兜底者的角色。
拼多多更高的售后標準，可以說是農產品電商銷售能大規模發展的必要條件。買家在一次次交易中，積攢了對拼多多商家的信任度，形成了網購生鮮、水果的心智，生意才能越做越大。
有些人擔心僅退款被濫用，其實羊毛黨很容易被識別出來。
平臺會根據事實情況為消費者提供不同方案。訂單存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題，會從商業價值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費者的購物習慣、消費信用等多個維度判定，視情況支持消費者僅退款訴求。對于一些惡劣的羊毛黨，還會提醒商家保全留證報案，平臺配合提供相應證據。
互聯網的邊緣群體和商家有共同的目標：達成交易。真正保護好弱勢群體，讓他們放心下單，不僅是一個消費平權問題，也是優質商家的需求：用更高的售后標準，把破壞規則的劣質商家扔出去。
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