拼多多的新網(wǎng)購(gòu)模式：現(xiàn)狀、進(jìn)化與物流需求

傳統(tǒng)電商的商家是依靠平臺(tái)導(dǎo)流獲得的流量來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，早期電子商務(wù)平臺(tái)快速增長(zhǎng)階段，平臺(tái)對(duì)入駐商家不收費(fèi)用，網(wǎng)上入住商家流量紅利大，獲客成本很低，成就了淘寶、天貓和京東，他們充分享受了早期電商平臺(tái)快速發(fā)展的流量紅利，也是由于網(wǎng)上電商獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下商店的獲客成本，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)，對(duì)線下實(shí)體店帶來(lái)了巨大沖擊。

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，平臺(tái)規(guī)模越來(lái)越大，商家越來(lái)越多，商家分享的平臺(tái)流量就越來(lái)越難，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，需要商家通過(guò)促銷(xiāo)、廣告、搜索排名等手段吸引流量，帶來(lái)流量成本快速上升，商家獲客成本越來(lái)越高。當(dāng)線上流量紅利減少，獲客成本高于線下門(mén)店的獲客成本時(shí)，線上電商的發(fā)展就遇到了瓶頸，開(kāi)始從線上往線下延伸，線上與線下融合，從線下導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了線上門(mén)店和線下實(shí)體店共享電子商務(wù)信息化的基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，大家在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上重構(gòu)人貨場(chǎng)，推動(dòng)了新零售的創(chuàng)新發(fā)展。

拼多多的流量與獲客成本如何呢？拼多多獨(dú)辟蹊徑，充分利用了微信等聚集起來(lái)的巨大的社交流量池的紅利，通過(guò)主動(dòng)客戶的社交引流，創(chuàng)造了自帶流量的網(wǎng)購(gòu)新模式，充分挖掘了微信流量紅利，獲客成本極低，依附著微信滿溢的流量殺出一條千億之路。通過(guò)拼多多的招股書(shū)計(jì)算，拼多多過(guò)去四個(gè)季度單個(gè)客戶獲取成本分別為3元、7元、9元和24元。2018年第一季度由于廣告投入大幅增加，獲客成本翻了三倍，但對(duì)比上圖中目前主流電子商務(wù)平臺(tái)獲客成本，也僅僅相當(dāng)于主流電商獲客成本的1/10左右，還有巨大的發(fā)展空間。

微信流量的優(yōu)勢(shì)是獲客成本低、熟人關(guān)系銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化高，很多人都知道。社交電商也不是拼多多首創(chuàng)，網(wǎng)紅帶貨的模式、朋友圈微商模式、公眾號(hào)網(wǎng)購(gòu)模式都是在主打微信流量，京東購(gòu)物也早在2015年就占據(jù)微信錢(qián)包購(gòu)物入口，為什么都成效不大，恰恰拼多多依托微信流量池就突然爆發(fā)，收獲了微信流量紅利呢？

主要是拼多多通過(guò)拼單建立了強(qiáng)關(guān)系的電商場(chǎng)景，拼多多平臺(tái)上的主動(dòng)客戶通過(guò)使相同需求的人聚集起來(lái)，建立了一個(gè)巨大的社交引流平臺(tái)，利用熟人帶貨形式找到了自己的流量突破點(diǎn)，做了所有電商都?jí)裘乱郧蟮氖拢⑿帕髁繋?lái)極低的獲客成本和熟人關(guān)系帶來(lái)的高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率成就了拼多多。

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)微信入口沒(méi)有建立社交引流的應(yīng)用場(chǎng)景，在巨量的微信流量面前也就僅僅相當(dāng)于一個(gè)展示廣告，打開(kāi)率極低。網(wǎng)紅帶貨、微商銷(xiāo)售、公眾號(hào)銷(xiāo)售僅僅是獨(dú)立的社交引流模式，難以形成聚集效應(yīng)。

根據(jù)上述分析，我認(rèn)為拼多多契合了互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，符合社交互聯(lián)網(wǎng)引流與變現(xiàn)的規(guī)律，充分借助于微信社交多年聚集的強(qiáng)大的流量池的勢(shì)能，通過(guò)建立主動(dòng)社交引流的應(yīng)用場(chǎng)景，搭建社交引流電子商務(wù)平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)了微信流量等社交流量的勢(shì)能變換，實(shí)現(xiàn)了裂變似的爆發(fā)增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度，傳統(tǒng)電商是人找貨模式，當(dāng)網(wǎng)上流量紅利見(jiàn)頂，智能從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，推動(dòng)網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的創(chuàng)新稱(chēng)為：新零售。那么，我把拼多多通過(guò)繼續(xù)深耕互聯(lián)網(wǎng)，利用未被充分挖掘的微信等社交互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，創(chuàng)新出貨找人社交網(wǎng)購(gòu)新模式概括為：新網(wǎng)購(gòu)。

這是在互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)和社交互聯(lián)的大勢(shì)之下，變革傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)電商模式，創(chuàng)新出了適合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢(shì)的新網(wǎng)購(gòu)模式，是搶位站在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢(shì)的風(fēng)口，飛起來(lái)的豬。下一步，這個(gè)快速催肥的風(fēng)口豬會(huì)不會(huì)進(jìn)化成老鷹，一飛沖天，需要根據(jù)新商業(yè)邏輯，探索拼多多的零售與物流進(jìn)化之路。

二、新網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)化之路

根據(jù)前面分析，拼多多的新網(wǎng)購(gòu)模式具有如下特點(diǎn)：

1、風(fēng)口：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交互聯(lián)網(wǎng)；

2、風(fēng)能：微信等聚集的移動(dòng)社交流量池

3、兩翼：好玩有趣的社交引流+高性價(jià)比與低價(jià)爆款（包括假貨原罪）

4、模式：貨找人

5、合適的品類(lèi)：適合于對(duì)品牌不敏感的商品。很多OEM的商品，價(jià)格敏感型買(mǎi)家也不太在意是貼什么牌，說(shuō)白了，每個(gè)人心里對(duì)價(jià)格是有一個(gè)品牌期望值，價(jià)格越低的商品對(duì)品牌期望越低。

6、問(wèn)題：假冒、山寨、低劣的產(chǎn)品創(chuàng)造高性價(jià)比假象不可持久。

拼多多起飛的兩翼，按照拼多多的口號(hào)，就是多有趣，多實(shí)惠；按照拼多多創(chuàng)始人黃崢的分析概括，就是他對(duì)標(biāo)的Costco+迪士尼。即追求Costco的高性價(jià)比，利用好玩有趣的模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社交主動(dòng)引流。

但是，目標(biāo)很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，目前拼多多平臺(tái)假貨橫行，山寨當(dāng)?shù)溃屍炊喽嘀鞔虻乃^的高性價(jià)比最具爭(zhēng)議，依靠假貨制造的是偽高性價(jià)比不是真正的高性價(jià)比。在高性價(jià)比方面，拼多多模式距離黃崢對(duì)標(biāo)的Costco模式相差太遠(yuǎn)；

在社交主動(dòng)引流方面，拼多多倒是有社交和游戲的基因，是一個(gè)天生的傳播家，不但體現(xiàn)在極為燒腦的拼多多神曲，在微信生態(tài)中也玩遍花樣，除了拼團(tuán)、還有砍價(jià)免費(fèi)拿、開(kāi)團(tuán)1分鐘抽獎(jiǎng)、助力免單等等，這些購(gòu)物模式特別適合家庭微信群，可以促進(jìn)家人交流。將電商需求和游戲的體驗(yàn)結(jié)合就成了拼多多，過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩極騰訊和阿里各自壟斷社交和電商，幾乎沒(méi)有互動(dòng)性，拼多多巧妙地融合了兩者的長(zhǎng)處，將電商植入微信程序，并把拼多多創(chuàng)始人黃崢之前的游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)用于拼多多，使人們購(gòu)物行為更加有趣。

需要關(guān)注的是，根據(jù)拼多多招股說(shuō)明書(shū)，拼多多引流成本也在快速上升，2018年1季度的獲客成本已經(jīng)是以前的3倍了，如果沒(méi)有根本的創(chuàng)新，社交主動(dòng)引流也會(huì)很快遇到發(fā)展瓶頸。

目前拼多多發(fā)展的商業(yè)邏輯是非常好，搶位占據(jù)了移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，擁有巨大的流量發(fā)展勢(shì)能，商家獲客成本僅僅相當(dāng)于主流電商的十分之一，是實(shí)體店平均獲客成本八分之一，還有巨大發(fā)展空間。此外，在消費(fèi)群體方面，絕大大部分消費(fèi)者也是追求高性價(jià)比物品，對(duì)品牌極為敏感的人群占比非常低，對(duì)價(jià)格極為敏感的人群占比非常高，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)很緩慢，二三四線城市消費(fèi)人群由于收入水平所限，更需求低價(jià)和勉強(qiáng)可用的物品，對(duì)品牌無(wú)感。

拼多多存在的最大問(wèn)題是假貨與山寨問(wèn)題，如果拼多多快速進(jìn)化，盡快發(fā)展出強(qiáng)大的高性價(jià)比這一翼，不再僅僅依靠社交主動(dòng)引流單翼飛行，從風(fēng)口起飛的飛豬盡快進(jìn)化成一飛沖天的雄鷹，拼多多發(fā)展前景看好。

那么拼多多如何快速進(jìn)化呢？這是一個(gè)最大的問(wèn)題，相信也是拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)天天思考的問(wèn)題，更是社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。下面結(jié)合拼多多商業(yè)邏輯，提一點(diǎn)老王的個(gè)人看法。

我認(rèn)為，拼多多搶位占據(jù)的是移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，發(fā)展的是新網(wǎng)購(gòu)的商業(yè)模式，其兩翼進(jìn)化也要是補(bǔ)短板，重點(diǎn)進(jìn)化高性價(jià)比這一翼，結(jié)合移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)的主線和拼多多的新網(wǎng)購(gòu)模式，我覺(jué)得可以用拼工廠和拼物流等方式，進(jìn)化高性價(jià)比的這一翼。

1、拼工廠：目前，很多商品具有非常大的品牌溢價(jià)，工廠生產(chǎn)成本很低，但通過(guò)品牌溢價(jià)使得商品售價(jià)非常高，老百姓得到的品牌產(chǎn)品性價(jià)比就很低了，這就是拼多多的機(jī)會(huì)。通過(guò)拼工廠的模式創(chuàng)新，共享品牌產(chǎn)品生產(chǎn)工廠的質(zhì)量要求，通過(guò)消除品牌溢價(jià)，可以大幅度降低產(chǎn)品售價(jià)，讓低價(jià)的產(chǎn)品具有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，把實(shí)惠讓給老百姓。同時(shí)，通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)模式，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品可以迅速聚集起巨大銷(xiāo)量，也讓制造工廠獲得大量的訂單，促進(jìn)共享工廠的發(fā)展。

拼多多如果通過(guò)拼工廠的創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)真正的C2M。目前很多大佬都在談新制造，希望有很好模式實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者到制造（C2M）的創(chuàng)新，讓工廠真正去生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，不產(chǎn)生積壓，但是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，不管是電子商務(wù)模式、批發(fā)零售模式和目前的新零售模式，都不能實(shí)現(xiàn)真正的C2M，拼工廠有可能是C2M的經(jīng)典模式。

2、拼供應(yīng)鏈：在拼工廠的基礎(chǔ)上，利用拼多多的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，以貨找人為主線，借助拼多多平臺(tái)，創(chuàng)新出從工廠產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的新供應(yīng)鏈渠道，大家通過(guò)拼供應(yīng)鏈共享爆款產(chǎn)品C2M的供應(yīng)鏈，也是拼多多進(jìn)化方向。

3、拼尾貨：很多品類(lèi)，尤其是服裝品類(lèi)，企業(yè)一直為退貨和庫(kù)存困擾，過(guò)季的服裝大量占用庫(kù)存和資金，如何通過(guò)適當(dāng)處理，在不影響原產(chǎn)品的品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，通過(guò)拼多多的拼尾貨模式，為企業(yè)處理積壓庫(kù)存，為二三線城市客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，即使沒(méi)有品牌的裸牌服裝，也會(huì)受到大量歡迎，關(guān)鍵是如何建立一個(gè)可信的尾貨透明供應(yīng)鏈。

4、拼基地：對(duì)于大量農(nóng)產(chǎn)品，基地的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌的價(jià)值，通過(guò)拼基地的創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品集約化銷(xiāo)售，既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，也讓農(nóng)民獲得收益。

5、拼物流：目前電商物流存在很多問(wèn)題，客戶購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)產(chǎn)品，生成一個(gè)訂單，由于產(chǎn)品商家和銷(xiāo)售渠道的不同，常常是一個(gè)訂單會(huì)拆成幾個(gè)快遞配送。此外，在農(nóng)村與邊遠(yuǎn)地區(qū)，一單一送的配送模式讓電商物流配送成本很高，由于批量少，農(nóng)產(chǎn)品上行和電商物品下行也存在很多問(wèn)題?？傊?，電子商務(wù)物流不綠色，不集約，不環(huán)保的問(wèn)題是社會(huì)焦點(diǎn)，急需解決。

借助拼多多的商業(yè)模式邏輯，推動(dòng)拼物流的創(chuàng)新，可以解決農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品大部分都是品牌不敏感的產(chǎn)品，很多農(nóng)產(chǎn)品都沒(méi)有品牌，相反農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的特征往往強(qiáng)過(guò)品牌特征，通過(guò)拼產(chǎn)品+拼物流，到田間地頭上門(mén)包銷(xiāo)，讓農(nóng)貨訂單裂變式增長(zhǎng)，可以迅速解決農(nóng)民的滯銷(xiāo)問(wèn)題。

通過(guò)拼物流實(shí)現(xiàn)幾十單物品一次送，由發(fā)起者負(fù)責(zé)分發(fā)，可以大幅度降低配送成本，減少配送次數(shù)，還可以把配送成本降低費(fèi)用回饋消費(fèi)者，推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展；可以借助拼多多邏輯，對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)和社區(qū)的物流配送發(fā)起拼單，實(shí)現(xiàn)一車(chē)配送，也可以大幅度降低物流配送成本等等。拼物流與追蹤追溯結(jié)合還可以打擊假冒偽劣。

總之，拼多多與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，是一個(gè)基于社交互聯(lián)網(wǎng)的新模式創(chuàng)新，其商業(yè)邏輯也可以舉一反三，向制造、物流延伸，創(chuàng)新出更多新的模式。我們借助于拼多多的商業(yè)邏輯思路，結(jié)合目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交會(huì)聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展大環(huán)境，可以腦洞大開(kāi)，不斷創(chuàng)新更新穎的模式，去顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、新網(wǎng)購(gòu)的物流需求

在快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量占比方面，根據(jù)拼多多招股說(shuō)明書(shū)披露信息2017年成交額為1987億元，訂單量43億，今年第一季度，其成交額為662億，訂單量17億，對(duì)應(yīng)客單價(jià)為39元。按照訂單量簡(jiǎn)單推算為快遞量，根據(jù)國(guó)家郵政局一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量完成99.2億件，拼多多對(duì)應(yīng)快遞份額為超過(guò)17%。拼多多還在快速發(fā)展當(dāng)中，預(yù)期全年規(guī)模將超過(guò)100億件，占行業(yè)業(yè)務(wù)量規(guī)模約為20%。

拼多多的發(fā)展為快遞行業(yè)帶來(lái)的增量業(yè)務(wù)是巨大的。2017年，快遞行業(yè)增量為112億件，拼多多貢獻(xiàn)了增量的近40%。按照拼多多2018年業(yè)務(wù)100億件計(jì)算，將貢獻(xiàn)快遞行業(yè)增量的約50%-60%。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、國(guó)家郵政局、長(zhǎng)江證券研究所

在快遞行業(yè)整體增速下降的基礎(chǔ)上，拼多多的快速崛起成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)者。低端電商的巨大市場(chǎng)空間給了拼多多廣闊增長(zhǎng)空間，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著拼多多上市后獲得資金支持以及企業(yè)知名度提升，未來(lái)拼多多對(duì)于快遞行業(yè)重要性將會(huì)愈加突出。根據(jù)興業(yè)證券等機(jī)構(gòu)研究，三四線城市用戶占拼多多用戶65%，今后隨著拼多多快速發(fā)展，會(huì)為三四線城市快遞企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了增量業(yè)務(wù)，為三四線城市快遞行業(yè)發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)證券

國(guó)內(nèi)一線電商企業(yè)里，天貓和拼多多的快遞服務(wù)主要由通達(dá)系快遞企業(yè)完成；京東物品派送主要由京東快遞完成；唯品會(huì)有快遞派送業(yè)務(wù)；蘇寧在收購(gòu)天天快遞后也完成自我派送建設(shè)。現(xiàn)有電商市場(chǎng)格局下，通達(dá)系要改變對(duì)阿里的重度依賴，可以依靠拼多多快速崛起。

目前，由于單價(jià)較低，拼多多在2017年占電商市場(chǎng)交易額只占2.5%的情況下，已經(jīng)為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)了11%的包裹量。根據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)分析，拼多多的日活躍用戶已經(jīng)超越京東，成為繼手機(jī)淘寶的第二大電商APP，且拼多多的增速在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。由于拼多多在如此體量下的還能保持高速增長(zhǎng)，相信未來(lái)隨著拼多多的繼續(xù)發(fā)展，將幫助通達(dá)系快遞企業(yè)在很大程度上改變對(duì)于阿里的依賴情況。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)證券

總之，拼多多雖然目前遭受了很多質(zhì)疑，但是其內(nèi)在商業(yè)邏輯符合了互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)，收獲了社交互聯(lián)網(wǎng)紅利，其極低的獲客流量成本決定了拼多多還有很大發(fā)展空間，其社交主動(dòng)引流特性帶來(lái)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)裂變會(huì)促進(jìn)拼多多繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。但是其號(hào)稱(chēng)的高性價(jià)比購(gòu)物存在著假冒偽劣商品現(xiàn)象是巨大隱患，如果不盡快加以解決，其號(hào)稱(chēng)的兩翼發(fā)展模式就只有一翼，單翼飛行不是折戟沉沙就是飛行偏離路線，必須盡快解決。

拼多多需要專(zhuān)注自己商業(yè)邏輯，在拼商品基礎(chǔ)上向拼工廠和拼物流領(lǐng)域發(fā)展，專(zhuān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力建立自己的生態(tài)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)拼工廠等創(chuàng)新真正實(shí)現(xiàn)消除品牌不合理的溢價(jià)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，為工廠拼出生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)拼多多的夢(mèng)想口號(hào)：多有趣，對(duì)實(shí)惠，創(chuàng)新出好市多+迪士尼的模式創(chuàng)新。

大家都在看