數(shù)據(jù)斷供調(diào)查丨多電商平臺(tái)暫未嚴(yán)格執(zhí)行，賣家仍可看到買家信息

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者張雅婷 見(jiàn)習(xí)記者郭美婷 廣州報(bào)道

日前，多家頭部電商平臺(tái)發(fā)布公告，對(duì)訂單中涉及到的個(gè)人敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行加密或脫敏處理。

在淘寶、抖音的商家后臺(tái)，用戶數(shù)據(jù)默認(rèn)以脫敏后的形式呈現(xiàn)。在某些特殊場(chǎng)景，商家可以解密，但解密方式、次數(shù)等有一定限制，一定程度上降低了商家批量獲取數(shù)據(jù)的能力。京東則針對(duì)ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）和WMS（倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)）側(cè)的訂單脫敏。

不過(guò)，從目前平臺(tái)施行的舉措來(lái)看，大部分商家仍能獲取到訂單用戶的姓名、電話和地址等數(shù)據(jù)，維持正常的業(yè)務(wù)運(yùn)作。如果未來(lái)平臺(tái)完全切斷數(shù)據(jù)，將影響與買家的訂單交流、感情維系，公域轉(zhuǎn)私域甚至公域轉(zhuǎn)公域的運(yùn)營(yíng)。

多平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)脫敏

4月29日、7月4日、7月6日，京東、抖音、淘寶等主流電商平臺(tái)分別發(fā)布了相關(guān)的通知及系統(tǒng)升級(jí)改造方案。其中，淘寶和抖音均要求對(duì)訂單消費(fèi)者涉及姓名、手機(jī)號(hào)、地址的信息進(jìn)行脫敏或加密處理。京東僅對(duì)訂單中手機(jī)號(hào)和座機(jī)號(hào)進(jìn)行脫敏。

目前還沒(méi)有太大感受，運(yùn)營(yíng)未受到實(shí)質(zhì)性影響。對(duì)于近日平臺(tái)間密集動(dòng)作，多名受訪電商商家如是向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者反饋。

一名淘寶商家的客戶運(yùn)營(yíng)后臺(tái)顯示，盡管在平臺(tái)的系統(tǒng)升級(jí)改造方案下來(lái)后，消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)默認(rèn)以*部分替代呈現(xiàn)，但在每條訂單信息欄下都有一個(gè)形似眼睛的按鈕，商家只要點(diǎn)擊按鈕，即可看到完整用戶數(shù)據(jù)。

淘寶店鋪訂單管理頁(yè)面，受訪者供圖

這一改變體現(xiàn)在淘寶的方案中：商家的相關(guān)系統(tǒng)頁(yè)面只能展示平臺(tái)脫敏后的信息，但也存在查看原數(shù)據(jù)的解密接口，并且要求注意數(shù)據(jù)的隔離保護(hù)。涉及到較為明確的場(chǎng)景，如訂單列表頁(yè)、訂單詳情頁(yè)均可對(duì)指定的某筆訂單做解密，打印普通快遞單也能實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單的解密。

8月11日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向淘寶官方客服核實(shí)，目前讓商家采用此種方式進(jìn)行脫敏和解密。至于后續(xù)是否會(huì)有更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)舉措，尚不得而知。另一名客服則透露，淘寶將逐步上線號(hào)碼保護(hù)功能。開(kāi)通該項(xiàng)服務(wù)的商家，用戶在購(gòu)買其店鋪商品時(shí)，若在下單頁(yè)勾選了該功能，用于收貨的真實(shí)手機(jī)號(hào)碼將對(duì)快遞員和商家隱藏，并生成專屬安全號(hào)碼。

同樣加密姓名、手機(jī)號(hào)和地址信息的抖音平臺(tái)上，客服介紹，此舉限制的是商家的信息導(dǎo)出功能，在打印普通快遞單等場(chǎng)景中，用戶相關(guān)信息對(duì)商家仍可見(jiàn)。

對(duì)應(yīng)抖音的系統(tǒng)升級(jí)的相關(guān)要求，商家在應(yīng)用內(nèi)訂單列表及訂單詳情中默認(rèn)展示的是加密后的敏感字段信息。商家可以點(diǎn)擊查看按鈕單次查看，不允許實(shí)現(xiàn)一鍵查看全部訂單信息等批量功能。抖音還規(guī)定，商家僅可在特殊情況下使用解密接口獲得敏感信息明文，不可落地保存，且平臺(tái)對(duì)店鋪及應(yīng)用級(jí)別有訂單維度的解密次數(shù)控制。

這些舉措在一定程度上降低了商家批量獲取數(shù)據(jù)的能力，但抖音也提出，未來(lái)將上線商家申請(qǐng)?jiān)黾咏饷艽螖?shù)的工具。

京東的用戶訂單隱私安全方案則明確商家后臺(tái)客戶信息不會(huì)進(jìn)行脫敏處理，僅ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）和WMS（倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)）側(cè)獲取到的是脫敏后的訂單。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商家只需提供其使用的ERP和WMS企業(yè)的相關(guān)聯(lián)系方式，由京東方進(jìn)行協(xié)商整改。

與平臺(tái)進(jìn)行訂單數(shù)據(jù)脫敏初期帶來(lái)的恐慌不符，目前來(lái)看，大部分商家仍能獲取到訂單用戶的姓名、電話和地址等數(shù)據(jù)，維持正常的業(yè)務(wù)運(yùn)作。

一方面原因是，部分平臺(tái)雖對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，但同樣保留了商家和服務(wù)商申請(qǐng)‘解密’的權(quán)利；另一方面，這或許也與龐大的商家數(shù)量有關(guān)，整改的完成需要時(shí)間，一時(shí)難以全面覆蓋。皓量科技市場(chǎng)負(fù)責(zé)人易敏慧猜測(cè)，從整體的政策調(diào)整來(lái)看，電商平臺(tái)在逐步收緊用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用權(quán)限。最終結(jié)果如何，則要看平臺(tái)是否整改到位。

數(shù)據(jù)斷供與營(yíng)銷兩難

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體向好。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.2%，兩年平均增長(zhǎng)15.0%。

然而，電商環(huán)境下的個(gè)人信息保護(hù)仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，如網(wǎng)購(gòu)信息泄露導(dǎo)致的電信詐騙事件；消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范和自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)；電子商務(wù)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈猖獗等。

當(dāng)前電商活動(dòng)中最容易發(fā)生數(shù)據(jù)泄露的是賣家訂單管理和快遞物流兩個(gè)環(huán)節(jié)。今年1月，江蘇徐州警方接快手平臺(tái)某商家報(bào)案，稱買家被冒充客服的人詐騙。經(jīng)調(diào)查，系電商賣家使用的分析交易數(shù)據(jù)的第三方軟件存在漏洞，被爬取訂單數(shù)據(jù)達(dá)1億余條。3月，上海青浦警方破獲的個(gè)人信息泄露案件，則是電商平臺(tái)商家、快遞員對(duì)消費(fèi)者信息的非法收集、販賣。

電商平臺(tái)亟需建立起個(gè)人信息方面的有效保護(hù)機(jī)制，但數(shù)據(jù)如何在脫敏防護(hù)及營(yíng)銷利用上實(shí)現(xiàn)平衡，成為擺在平臺(tái)與商家間的難題。

一名淘寶商家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，如果未來(lái)平臺(tái)對(duì)訂單用戶信息嚴(yán)格加密，對(duì)他們而言很難接受，如果遇到缺貨、買家聯(lián)系不上等情況，電話加密了都會(huì)帶來(lái)麻煩。

除了日常與買家的訂單交流、感情維系，數(shù)據(jù)斷供還可能對(duì)商家公域轉(zhuǎn)公域的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。

手機(jī)號(hào)碼、姓名及地址等個(gè)人信息是打通不同平臺(tái)效率最高的數(shù)據(jù)字段。李云釗分析，沒(méi)有此類數(shù)據(jù)，跨平臺(tái)廣告投放、多平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析的效率將急劇降低。

李云釗認(rèn)為，如果數(shù)據(jù)斷供，將迫使商家自建營(yíng)銷渠道及提升營(yíng)銷技巧能力，以逐漸降低對(duì)大型平臺(tái)的數(shù)據(jù)依賴。但并非全無(wú)積極作用，某種程度上能夠利好品牌，因個(gè)人信息泄漏被不法分子利用而導(dǎo)致的形象損害行為，將大幅度降低。

從跨平臺(tái)發(fā)展的角度考慮，或?qū)樾律碳規(guī)?lái)機(jī)遇。以一個(gè)純?cè)诰〇|經(jīng)營(yíng)的品牌為例，由于消費(fèi)者注冊(cè)不同平臺(tái)時(shí)往往需要綁定手機(jī)號(hào)碼，若商家想要將品牌拓展至淘寶、抖音等平臺(tái)，可以通過(guò)手機(jī)號(hào)碼字段精準(zhǔn)投放廣告或推送商家，將原平臺(tái)的消費(fèi)者引流到新平臺(tái)上。

當(dāng)然，這一方面的影響也許并不大。以艷艷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商家往往不會(huì)將幾個(gè)平臺(tái)的人群相互導(dǎo)流，不同平臺(tái)的消費(fèi)人群各有優(yōu)勢(shì)。多平臺(tái)發(fā)展一般是為拓寬渠道，而非在原有的渠道里，將人群分到另一個(gè)平臺(tái)上。

波及私域運(yùn)營(yíng)利好平臺(tái)

當(dāng)前私域電商也正快速崛起，處于風(fēng)口拐點(diǎn)。若數(shù)據(jù)斷供，受波及較大的還有公域轉(zhuǎn)私域的運(yùn)營(yíng)。

微店商家平臺(tái)負(fù)責(zé)人付學(xué)浩此前曾公開(kāi)表示，公域電商市場(chǎng)規(guī)模已超10萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為20%，與之相對(duì)應(yīng)的私域電商目前的市場(chǎng)規(guī)模為2萬(wàn)億元，但增長(zhǎng)率達(dá)到了200%?？焓?月發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，其電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%達(dá)1186億元，私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。

若商家能夠從平臺(tái)上獲取到消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼，在他們推行自己品牌的APP時(shí)，就能通過(guò)比對(duì)平臺(tái)與APP注冊(cè)用戶的手機(jī)號(hào)或微信號(hào)，了解某一ID下用戶過(guò)去的消費(fèi)行為；商家還能將消費(fèi)者加到微信，或者發(fā)送短信，一對(duì)一地管理和營(yíng)銷……這些都是私域運(yùn)營(yíng)的范疇，最終，將用戶轉(zhuǎn)變成為品牌自己的資產(chǎn)。

一旦平臺(tái)完全切斷數(shù)據(jù)，這些用戶資料就帶不走了。商家只能通過(guò)花錢的方式——用平臺(tái)廣告投放工具投放站內(nèi)廣告，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的二次觸達(dá)?；译鄶?shù)據(jù)CEO李云釗說(shuō)，平臺(tái)可能變相收益。

天貓從事男裝店鋪的商家艷艷表示，沒(méi)有電話號(hào)碼后，可以通過(guò)淘寶平臺(tái)內(nèi)的淘寶粉絲群、逛逛或微淘等內(nèi)容種草區(qū)繼續(xù)維持私域運(yùn)營(yíng)，但如此商家能看到信息并不直觀，效果大打折扣，對(duì)平臺(tái)的依賴也進(jìn)一步加大。

同時(shí)，成本水漲船高。日常我們做一場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)用短信的方式觸達(dá)老顧客，提醒對(duì)方回購(gòu)，通過(guò)這種方式能不斷喚醒顧客。但是數(shù)據(jù)被切斷后，我們過(guò)往的工作也許就白費(fèi)了。我們相當(dāng)于在不停地賣貨給新顧客。對(duì)于618、雙十一等電商促銷節(jié)日，影響極大。艷艷說(shuō)。

但商家營(yíng)銷短信的狂轟濫炸也讓消費(fèi)者不勝煩擾。今年618前夕，工信部召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，要求阿里巴巴、京東、拼多多等主要電商平臺(tái)落實(shí)責(zé)任，盡快遏制垃圾短信蔓延趨勢(shì)。

在易敏慧看來(lái)，數(shù)據(jù)斷供后私域運(yùn)營(yíng)的建立并非完全被阻斷。對(duì)于諸如完美日記等從私域成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，它們一開(kāi)始就注重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，相對(duì)而言影響不大。從公域成長(zhǎng)起來(lái)的商家，可以考慮在商品包裹中放置表單或宣傳頁(yè)，邀請(qǐng)用戶加微信或加群，領(lǐng)取紅包和優(yōu)惠券等。

未來(lái)，商家可能無(wú)法自主獲取用戶數(shù)據(jù)，主動(dòng)權(quán)回到了用戶手中。易敏慧說(shuō)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議，商家可以讓消費(fèi)者加入店鋪會(huì)員并授權(quán)，以此獲取數(shù)據(jù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、大成律師事務(wù)所合伙人孫鵬程則表示，面對(duì)數(shù)據(jù)斷供的趨勢(shì)，商家應(yīng)與平臺(tái)協(xié)商進(jìn)度調(diào)整自身系統(tǒng)，否則可能會(huì)因違反平臺(tái)規(guī)則被下架。同時(shí)，商家需重新建立自己的私域流量，加強(qiáng)自身常態(tài)化數(shù)據(jù)合規(guī)建設(shè)。

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