年輕群體排隊買單——他們買奢侈品，到底是在買什么？

早在8月中旬，新一輪疫情趨穩向好，南京連續多日零新增，最先感受到復蘇信號的，是奢侈品店——德基廣場多個奢侈品牌店門前都排起長龍。受全球疫情影響，出境游受阻后，來門店排隊買奢侈品早就是日常場景，過節期間場面更火熱。商場工作人員看了一眼十幾人排成的長龍，習以為常地說。

貝恩咨詢公司發布的相關研究顯示，2020年，中國奢侈品銷售額近3500億元，與往年相比增加了48%，預測到2025年，中國很有可能實現占據全球奢侈品市場的做大份額，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。勢不可擋的奢侈品浪潮下，記者不禁好奇，到底是什么群體在為奢侈品買單？人們買奢侈品到底在買什么？

奢侈品輪番漲價，依舊有人追隨買單

由于匯率、境外消費免稅，退稅等因素，很多人會在境外旅游時抱著買到就是賺到的心態購買奢侈品。然而，受全球疫情影響，出境游受阻，無法享受差價的當下，國內奢侈品市場火熱起來，高端商場常常出現排長龍購買奢侈品的景象。

非但沒有折扣價，而且今年元旦以來，幾個國際一線奢侈品牌都在漲價，LV、Chanle等經典款的包漲幅達20%~25%。在南京鼓樓區某銀行工作的張欣經常出現在德基奢侈品門店前的長隊中，她一語道破大多數奢侈品愛好者的心理——越買越漲，越漲越買，覺得奢侈品漲價是趨勢，早買早擁有。

喜歡的東西，早晚都要買，不如早下手。接連提價，沒有勸退張欣們，反倒成了購買的刺激源，3、4萬的包不僅不愁賣，還常常缺貨，跟奢侈品銷售搞好關系，期待從他們手上優先拿到心儀的包、鞋，表，已成為奢侈品圈子里的潛規則。

對比國內奢侈品市場的熱火，國外情況卻并不樂觀，輪番提價其實是奢侈品牌最直接的自救方式。以奢侈品頭部品牌愛馬仕為例，受海外疫情影響，在歐洲關閉了眾多門店，2020年該品牌財報數據顯示，整個上半年銷售額同比下降了24%；第二季度更慘淡，降幅直沖42%，不僅實體銷售門可羅雀，各類時裝走秀、國際貿易取消以及原材料、勞動力等成本的上漲，也大幅收窄了品牌利潤。

全球疫情造成境外市場萎縮，卻促進了中國消費市場的回流。南京大學商學院教授、南京大學長三角研究中心副主任黃繁華認為，我國經濟發展水平提高、發展前景看好，是奢侈品消費指數上揚的背景因素，進入21世紀，歐美和日本的奢侈品消費已趨于冷靜和理智，中國奢侈品消費則一路攀升。

年輕群體成主力軍，不惜提前消費

什么群體在支撐著中國奢侈品市場呢？天貓奢侈品相關數據表明，中國的千禧一代（出生于1980年至1995年，約3.2億人）是其消費的主力軍，而正在成長起來的Z世代，也愈發成為輕奢，或一些奢侈品大牌的潛力股。此外，《2019年中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告也早有發現這一趨勢——中國占據全球奢侈品市場的三分之一，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費，預計在2025年有望貢獻50%的消費份額。

95后陳睿是南京德基一家奢侈品牌的店員，他的感受更直觀，也更強烈。當代年輕人買奢侈品往往比上一代人更痛快，不少年輕消費者甚至不需要太多的商品介紹，帶著目標來下單，有非常明確的需求，但大多是刷信用卡，超前消費。陳睿說，奢侈品購買群體年輕化的趨勢已非常明顯，從奢侈品牌熱衷邀請流量明星代言，到不斷加大在年輕化的社交媒體投放廣告等，都印證著這一點。

馬鞍山的90后姑娘方蕓是陳睿的老客戶，面對自己的喜歡，她無法做到延遲滿足，更輕易地選擇了超前消費，甚至不惜驅車60公里，也要來刷個當季最走俏的包。情人節前后，80后小伙子吳佳加入了排隊潮，他說，想給女朋友買個她心儀已久的鞋，為節日增添些儀式感。

節假日消費、明星代言款、聯名款等一系列消費現象，背后是消費升級的一種體現，即消費者購買商品，除了購買有形商品以外，還希望得到與之相聯系的特定文化符號或者流行要素等無形商品附加值，從而獲得更多的消費收益。黃繁華解讀奢侈品消費心理表示，年輕一代逐漸成為消費的主力軍，他們所熱衷的流行文化成為商家營銷促銷手段，由此催生和強化了這種消費新趨勢。

審美動因驅動，奢侈品滿足自我表達

與上一代人相比，當代年輕人熱衷奢侈品，往往不是為了彰顯身份，他們更在乎自我表達。好的品牌，代表著一種審美、格調，它會幫助用戶更好地表達‘我是誰’。陳睿笑言，有時候客戶買的不是東西，而是品味。

的確，未來，審美動因有可能成為經濟增長的主要動力之一，這也是消費者愿意為不斷提價的奢侈品買單的原因。審美經濟將從功能性轉向享受型，不再只是滿足人們的生產性需求，而是為了人的精神愉悅而存在。業內人士評價，愉悅感正是審美經濟最重要的特質。

為取悅自己而買單，正成為年輕群體的消費共識。然而，也有一些奢侈品商深諳一部分人的消費心理，恃寵而驕，一味營造概念和品味，忽略了最重要的品牌品質——質量。例如最近，上海市消費者權益保護委員會組織高跟涼鞋比較實驗，發現一雙阿瑪尼牌售價4620元的高跟涼鞋樣品在接受彎曲性能檢測時勾心出現明顯裂紋，阿瑪尼隨即啟動召回應急方案，阿瑪尼召回4620元安全隱患高跟鞋話題一度沖上熱搜。

當前，引導年輕一代形成健康的消費文化，且加強市場監管，建立規范的市場秩序，也愈發重要。奢侈品產品推廣和廣告費用在營銷支出所占比重越來越大，卻忽略了品質，犧牲了產品體驗，基本的安全、舒適感都沒有，相信久而久之消費者也很難滋生愉悅感了。黃繁華提到，基于新發展格局的大背景，我國正在積極挖掘國內市場潛力，未來我們不僅要擴大市場規模，且要重視國內消費市場結構的變化。他期待，國產品牌能積極把握消費人群結構的變化，潛心研發，從質量和服務兩個方面提升影響力，挺進年輕人的購物車，更挺進國際市場。

新華日報交匯點記者王夢然

圖片來源：視覺中國

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